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商會“研究員”帶你看分眾
發(fā)布日期：2022-02-13 22:03:36
作者：鐘紅娟
編輯：新財富聯(lián)盟網(wǎng)
聯(lián)合國秘書長安東尼奧·古特雷斯在2022年新年獻(xiàn)詞里說：“我們要致力于使2022年成為所有人的復(fù)蘇之年”。
立春之日，冬奧會開幕，捷報頻傳。更讓我們振奮沸騰的是，2月6日，時隔16年，中國女足亞洲杯再度奪冠，鏗鏘玫瑰，更加絢爛。
一切都在復(fù)蘇，一切都欣欣然，張開了眼。2月11日上午10：00，廣東高科技產(chǎn)業(yè)商會會員企業(yè)走進(jìn)中國戶外媒體龍頭企業(yè)——分眾傳媒，與分眾傳媒深圳分公司副總單予、銷售總監(jiān)高軍、探討消費(fèi)趨勢之向、運(yùn)籌存量博弈之戰(zhàn)、交流價格、定位、營銷、品牌之變，學(xué)習(xí)傳播運(yùn)營之道，一起向春天，一起向未來。
一、分眾傳媒是一家什么公司？
1992年，江南春大學(xué)時期進(jìn)入廣告業(yè)，次年自籌資金100萬元創(chuàng)辦永怡傳播公司；2003年，在非典暴發(fā)的嚴(yán)峻形勢下，其全球首創(chuàng)的電梯及影院媒體集團(tuán)——分眾傳媒，獲得軟銀、高盛等近5000萬美元投資，正式成立。
2005年，分眾傳媒上市，于2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股，市值86億美元；2015年，分眾傳媒回歸A股市場，成為中國市值最大的文化傳媒股.2018年，阿里150億人民幣入股分眾，成為分眾第二大股東。2020年，分眾銷售額達(dá)160億，成為全球最大的戶外傳媒企業(yè)，目前已啟動香港上市計劃。
那么，分眾傳媒到底是一家什么公司？分眾傳媒深圳分公司銷售總監(jiān)高軍說，分眾傳媒并不是大家印象中的傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅焦?，而是一家?shù)字化的科技傳媒企業(yè)。
眾所周知，電梯媒體這一新品類，由江南春在2003年時在全球首創(chuàng)。市場上雖然模仿者眾，但不可否認(rèn)，時至今日分眾一直是樓宇媒體行業(yè)的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，其掌握了26-45歲高價值人群的兩個必經(jīng)生活場景——家與辦公空間的電梯資源。
經(jīng)歷十?dāng)?shù)年的市場拓展和渠道鋪設(shè)，截至目前分眾已覆蓋全國200多個城市，終端覆蓋數(shù)量超過220萬，擁有絕對的市占率，并形成了極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。不僅如此，分眾還擁有市場中90％的核心樓宇，對3億主流人群有強(qiáng)大的影響力與引爆能力。
分眾傳媒構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。公司當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運(yùn)營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費(fèi)場景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。
一句話說清楚其商業(yè)模式：通過向樓宇開發(fā)商或物業(yè)、電影院等媒體資源供應(yīng)商租賃廣告點(diǎn)位的方式，擁有廣告點(diǎn)位的使用權(quán)，在一二線核心城市將零散的廣告點(diǎn)位控制在分眾的手上，從而形成了廣告點(diǎn)位的網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而具備了廣告商發(fā)布廣告資源，用于觸達(dá)目標(biāo)受眾的商業(yè)價值。在擁有了規(guī)模效應(yīng)以后，分眾對上下游開發(fā)商和廣告商均具備議價能力。
1、供應(yīng)商的議價能力：上游即樓宇開發(fā)商或者物業(yè)、電影院、賣場等媒體資源提供商。分眾通過支付資源使用費(fèi)，從上訴媒體資源提供商中取得廣告資源位置的使用權(quán)。上游較分散，公司依托其媒體資源網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢在與各物業(yè)談判中掌握了主動權(quán)，對租金成本控制力相對較強(qiáng)。因此，上游的媒體資源供應(yīng)商在談判中缺乏議價能力。但是，隨著新進(jìn)入者新潮傳媒的競爭，通過提高媒體資源的租金費(fèi)用，在從分眾手上搶奪優(yōu)勢地段和點(diǎn)位的媒體資源。對于媒體資源供應(yīng)商來說，無論選擇分眾還是新潮，都沒有什么影響，只要某一方可以提供更高的租金價格，則會優(yōu)先選擇某一方作為資源的出租房。在有新的競爭者加入情況下，勢必會影響分眾在媒體資源租金方面的競爭壓力。
2、購買商的議價能力：下游即廣告商，廣告商會根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶、預(yù)算等選擇媒體投放方式。分眾樓宇電梯電視、電梯海報市場占有率分別為>90%、>70%，映前廣告市占率>60%，壟斷優(yōu)勢明顯。因此，在樓宇和影院廣告市場的壟斷地位使得分眾對廣告商形成較強(qiáng)的議價能力。公司在上下游中具備競爭力，盈利能力突出。
作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，分眾擁有超高的市場占有率、強(qiáng)大的市場定價和議價能力，充分地把握著行業(yè)市場的主導(dǎo)權(quán)。
二、分眾傳媒這兩年發(fā)生了什么？
分眾傳媒深圳分公司副總單予（見上圖）從傳播學(xué)、心理學(xué)、腦科學(xué)等學(xué)術(shù)視角，結(jié)合分眾傳媒20多年的行業(yè)觀察、海量案例佐證，讓大家對一家成功的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)所擁有的宏觀視角、行業(yè)體感及思維方式有了耳目一新之感。同時，獲得了傳統(tǒng)廣告企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及商業(yè)創(chuàng)新的路徑啟示。
自2018年阿里正式入股分眾傳媒之后，分眾傳媒就開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。2019年其智能物聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)KUMA系統(tǒng)上線，這套系統(tǒng)能夠借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)遠(yuǎn)程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計的精準(zhǔn)報備，這套系統(tǒng)在疫情期間，很好的保證了分眾的電梯廣告業(yè)務(wù)不受影響，所有的線上廣告都可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程投遞，極大地節(jié)約了成本，還降低了疫情期間工作人員線下接觸的風(fēng)險。另外，KUMA系統(tǒng)還能夠幫助將其他互聯(lián)網(wǎng)公司與分眾系統(tǒng)打通，幫助互聯(lián)網(wǎng)公司在分眾傳媒體系內(nèi)購買媒體廣告，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實(shí)時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”。
分眾的每一次投放數(shù)據(jù)都可以回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要積累。客戶可以根據(jù)數(shù)據(jù)的情況，進(jìn)行二次追投，增長品牌協(xié)同度的提升。
分眾能在行業(yè)達(dá)成如此強(qiáng)勢的地位，不僅是憑借先發(fā)優(yōu)勢，獨(dú)占了這一場景的時間窗口，更與其在精準(zhǔn)投放上的不斷創(chuàng)新息息相關(guān)。為了最大限度活用大數(shù)據(jù)分析，分眾推出了“三朵云”戰(zhàn)略：
基于物業(yè)（如商圈、樓價、樓齡）的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建“物業(yè)云”；
與百度合作，通過不同樓宇搜索數(shù)據(jù)掌握用戶品類需求和品牌關(guān)注指數(shù)，構(gòu)建“百度云”；
通過對接電商數(shù)據(jù)庫，掌握不同樓宇采購送貨數(shù)據(jù)，構(gòu)成用戶品牌購買指數(shù)，也就是分眾的“電商云”。
根據(jù)不同樓宇消費(fèi)者的偏好、習(xí)性等進(jìn)行千樓千面的精準(zhǔn)營銷。江南春曾舉例說，寶馬七系可以只選均價十萬塊以上的樓盤，五系要均價七萬到十萬的樓盤，三系只要四萬到七萬的樓盤；李寧要賣一款羽毛球鞋，只找羽毛球場附近的小區(qū)；有些品牌的單品只在家樂福賣，可以在家樂福旁三公里之內(nèi)做廣告。
分眾在線下場景的創(chuàng)新玩法上不斷進(jìn)階，由海報、小電視到現(xiàn)在的全息屏，力圖向用戶展現(xiàn)更酷的廣告體驗(yàn)。另一邊，阿里對新零售的營銷玩法已經(jīng)十分嫻熟，特別是對線上線下聯(lián)合營銷更是經(jīng)驗(yàn)豐富，深知用戶需求，可為廣告增添更多的互動玩法，提供更佳的用戶體驗(yàn)與營銷效果。
三、分眾傳媒為什么成功？
江南春在其著作《緩解增長焦慮》、《人心紅利》和《搶占心智》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心。要用確定的邏輯，打贏不確定的市場。專注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)，擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。擁抱變化，不如賭對不變。想清楚什么是應(yīng)變的，什么是不變的，遠(yuǎn)比四處追逐風(fēng)口要重要得多。這也是分眾20年所秉持和堅守的理念和成功經(jīng)驗(yàn)。
1、抓住核心場景。樓宇電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，樓宇電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。分眾提供的被動化媒體的重要意義在于抓住用戶被動的必經(jīng)的生活空間，把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景中，從而實(shí)現(xiàn)對用戶的強(qiáng)制到達(dá)。電梯已經(jīng)成為線下流量核心入口，在媒體碎片化的時代將越來越成為品牌引爆的核心方式，能夠?qū)崿F(xiàn)對都市主流人群的集中影響。
2、理解市場變遷。江南春認(rèn)為中國商戰(zhàn)的核心要素經(jīng)歷三個階段的變遷：產(chǎn)品——渠道——心智，曾經(jīng)的渠道為王，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI的沖擊下被重構(gòu)，即使在渠道端有傳統(tǒng)優(yōu)勢，也極易被競爭對手模仿甚至超越。只有將品牌植入消費(fèi)者心智，建立下差異化定位、品類或特性的認(rèn)知，才能讓用戶認(rèn)定自己而不會隨意替換同業(yè)競品。
3、創(chuàng)新廣告體驗(yàn)。分眾這些年一直沒有停下自己追求創(chuàng)新升級的步伐， 5G時代的來臨，不少人認(rèn)為低頭族勢力將迅速擴(kuò)大，因此唱衰電梯廣告，但分眾認(rèn)為能調(diào)動用戶情緒、感受的體驗(yàn)的媒介，永遠(yuǎn)不會沒有觀眾。分眾未來或?qū)⒙?lián)動生活中手機(jī)、電梯電視、電視等各類大小屏幕，鎖定、識別、分析用戶喜好與潛在消費(fèi)意愿，最后通過算法呈現(xiàn)最符合該用戶的廣告內(nèi)容。除了提升用戶體驗(yàn)還凸顯其渠道價值。
4、聚焦價值實(shí)現(xiàn)。以人心不變，商業(yè)本質(zhì)不變?yōu)橹c(diǎn)，為客戶提供品牌定位解決方案，讓品牌“輕而易舉”搶占消費(fèi)者心智；一手通過大數(shù)據(jù)分析與多樣化的廣告設(shè)計，讓品牌在極短時間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊，奪得先發(fā)優(yōu)勢。一旦主流人群被引爆，形成更廣泛的口碑傳播，能為品牌投放更高的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動帶給營銷的變化就是：讓廣告主投得準(zhǔn)，讓大眾愿意看，讓體驗(yàn)者愿意玩，讓購買者買得到。
集中了參與此次活動的會員智慧，寫下“走進(jìn)分眾”學(xué)習(xí)心得與觀察手記。
