編者按：對(duì)一個(gè)擁有137年悠長(zhǎng)歷史、并由同一家族持續(xù)經(jīng)營(yíng)了80年的常青型企業(yè)，僅依據(jù)短短一年時(shí)間里的表現(xiàn)，來(lái)評(píng)判其轉(zhuǎn)型過(guò)渡的成敗得失，是不是有些過(guò)于草率？

　　但在瞬息萬(wàn)變、流行“秒殺”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，用足足一年時(shí)間來(lái)摸索事關(guān)企業(yè)命運(yùn)興衰的變革出路，可能又有點(diǎn)兒動(dòng)作遲緩了。

　　財(cái)大氣粗的網(wǎng)絡(luò)新貴杰夫·貝索斯（Jeffrey P. Bezos），還有他一年前幾乎不費(fèi)吹灰之力拿下的《華盛頓郵報(bào)》，如今正面臨著這樣左右為難的局面。

　　過(guò)去20年，貝索斯一手創(chuàng)建的亞馬遜刮起電商颶風(fēng)，席卷全球，很大程度上改變了人們的日常生活。而除了數(shù)以億計(jì)的美元外，貝索斯如何將其數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)思維及模式的精髓，在最短期內(nèi)注入昔日紙媒黃金時(shí)代的重大標(biāo)桿之一，幫助后者重整旗鼓、重拾自信呢？

　　對(duì)面臨歷史轉(zhuǎn)折的中外傳媒業(yè)界來(lái)說(shuō)，這應(yīng)該是大家共同關(guān)心和思考的焦點(diǎn)課題。盡管答案不會(huì)是顯而易見(jiàn)的，但我們相信：他山之石，可以攻玉。 

　　“承諾”的保質(zhì)期有多長(zhǎng)？網(wǎng)上零售業(yè)大亨杰夫·貝索斯（Jeffrey P. Bezos）的答案是：一年。 

　　9月2日，《華盛頓郵報(bào)》官方宣布，代表原大股東格雷厄姆家族執(zhí)掌該報(bào)的發(fā)行人韋茅斯（Katharine Weymouth）將于10月1日離任，取而代之的，是新晉大股東貝索斯選定的前里根政府官員瑞安（Fred Ryan）。 

　　2013年8月，身為全球最大網(wǎng)上零售商之一的亞馬遜公司創(chuàng)始人貝索斯，注資2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》。當(dāng)時(shí)，他承諾自己依然將重心放在亞馬遜的業(yè)務(wù)拓展上，而要求韋茅斯及骨干團(tuán)隊(duì)留下來(lái)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。 

　　走馬換將，是貝索斯強(qiáng)化自身對(duì)該報(bào)控制力的既定部署，還是這份擁有近140年歷史的美國(guó)報(bào)業(yè)“活化石”，在過(guò)去一年間新老媒體融合轉(zhuǎn)型的嘗試中，遇到了難以突破的瓶頸？ 

1、一年努力 付諸東流？

　　現(xiàn)任發(fā)行人韋茅斯對(duì)貝索斯作出決定的時(shí)機(jī)感到驚訝。但她承認(rèn)，當(dāng)有人收購(gòu)一家公司時(shí)，原有管理團(tuán)隊(duì)很少能再待超過(guò)一年的，顯然貝索斯早晚要引進(jìn)嫡系的團(tuán)隊(duì)。 

　　《華盛頓郵報(bào)》對(duì)此事的報(bào)道中稱，宣布“換將”決定前兩周，即8月18日，貝索斯曾到訪華盛頓，并告知韋茅斯，他已經(jīng)敲定了她的繼任人，而后者會(huì)保留顧問(wèn)身份直至2014年年底。 

　　在9月2日早上發(fā)給報(bào)社員工們的一份聲明中，韋茅斯表示：“現(xiàn)在是時(shí)候迎接新領(lǐng)導(dǎo)層了，隨著貝索斯成為新的所有者，你們都看到能量和理念的注入，這只是《華盛頓郵報(bào)》美好新篇章的開始。” 

　　不過(guò)，事情似乎沒(méi)有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單、和諧。 

　　據(jù)與韋茅斯相熟的朋友透露，幾個(gè)月前，她就私下向他們抱怨說(shuō)，自己與貝索斯之間的溝通出現(xiàn)了麻煩，她努力聯(lián)系新老板，而貝索斯對(duì)之毫無(wú)反應(yīng)。 

　　韋茅斯本人不愿公開回復(fù)上述話題，但她強(qiáng)調(diào)，對(duì)貝索斯作出此決定的時(shí)機(jī)感到驚訝。她承認(rèn)，當(dāng)有人收購(gòu)一家公司時(shí)，原有管理團(tuán)隊(duì)很少能再待超過(guò)一年的，顯然貝索斯早晚要引進(jìn)嫡系的團(tuán)隊(duì)。 

　　“我只是希望至少能干完今年的工作，咱們?cè)谶@一年里表現(xiàn)多棒啊。”她說(shuō)。 

　　換言之，本來(lái)表現(xiàn)大度的貝索斯，還是忍不住提前出手了。 

　　據(jù)美國(guó)密蘇里大學(xué)新聞學(xué)院高級(jí)社會(huì)研究中心主任孫志剛介紹，自從貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》之后，該報(bào)在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和報(bào)業(yè)管理等方面，有了引人注目的變化。孫一直關(guān)注此次傳媒并購(gòu)大案的后續(xù)進(jìn)展。 

　　比如，貝索斯2013年8月入主之前，《華盛頓郵報(bào)》過(guò)去六年里的營(yíng)業(yè)收入減少了44%，2012年，它的虧損達(dá)5300萬(wàn)美元，且發(fā)行量持續(xù)下降。 

　　而過(guò)去一年里，借助亞馬遜強(qiáng)有力的網(wǎng)上平臺(tái)和渠道，貝索斯力圖讓《華盛頓郵報(bào)》的訂閱數(shù)量得以提高。其具體措施是：訂購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》《達(dá)拉斯晨報(bào)》以及得克薩斯州、夏威夷州等地7份報(bào)紙中的任何一份，即可免費(fèi)獲取其余各報(bào)網(wǎng)絡(luò)版的瀏覽權(quán)。 

　　據(jù)報(bào)道，隨著亞馬遜公司發(fā)布具有3D顯示功能的智能手機(jī)，《華盛頓郵報(bào)》旗下四種紙媒會(huì)全面出現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站上，屆時(shí)瀏覽新聞與商品購(gòu)買將合為一體。 

　　同時(shí)，貝索斯注入的新資本，讓《華盛頓郵報(bào)》在2014年新聘了近60名新聞從業(yè)人員，這些“新人“們的專長(zhǎng)，多半與數(shù)字化新聞的編輯及技術(shù)有關(guān)。該報(bào)還推出了以言論為主的“PostEverything”，通過(guò)講故事的方法來(lái)解釋重大政策的“Storyline”，以及覆蓋個(gè)人理財(cái)、商業(yè)、藝術(shù)與風(fēng)格等方面的諸多網(wǎng)上新欄目。 

　　作為發(fā)行人，韋茅斯維持了《華盛頓郵報(bào)》長(zhǎng)期以來(lái)的編輯方針，她也負(fù)責(zé)督促最近一段時(shí)間強(qiáng)化財(cái)務(wù)績(jī)效及數(shù)字化項(xiàng)目創(chuàng)新的工作，并繼續(xù)支持這張報(bào)紙雄心勃勃、屢獲殊榮的新聞報(bào)道業(yè)務(wù)。 

　　據(jù)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)流量跟蹤機(jī)構(gòu)ComScore報(bào)告稱，到2014年7月，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站訪客達(dá)3600萬(wàn)，為歷來(lái)最高紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)70%。 

　　盡管韋茅斯自我感覺(jué)不錯(cuò)，貝索斯也在“換將”聲明中贊揚(yáng)她這一年來(lái)主持了很多新項(xiàng)目，并確保了這家老牌報(bào)紙?jiān)?0年來(lái)的第一次所有權(quán)更迭中得以平穩(wěn)過(guò)渡，但顯然他并不滿足于此。 

　　也許，這就是“換將”的最大理由。 

2、貝氏“新政” “政客”擔(dān)綱

　　據(jù)幾位曾在或正在《政客》機(jī)構(gòu)內(nèi)任職的雇員描述，與其說(shuō)瑞安是一個(gè)夢(mèng)想家或新聞業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，倒不如說(shuō)他是一個(gè)地道的商業(yè)經(jīng)理人。 

　　包括《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)，美國(guó)主流紙媒《今日美國(guó)》及《華爾街日?qǐng)?bào)》等，在報(bào)道此次“換將”時(shí)，除了感嘆格雷厄姆家族長(zhǎng)達(dá)80年的“統(tǒng)治”無(wú)奈終結(jié)之外，還將焦點(diǎn)放在貝索斯“欽定”的新發(fā)行人瑞安的職業(yè)履歷及政治背景上。 

　　顯然，貝索斯對(duì)《華盛頓郵報(bào)》下一步改造的圖謀，要由這位橫跨美國(guó)政商兩界的風(fēng)云人物擔(dān)綱推行。 

　　現(xiàn)年59歲的瑞安擁有法律學(xué)位，在里根政府時(shí)期（1981~1989年）曾擔(dān)任總統(tǒng)最年輕有為的主要助手，后來(lái)成為里根總統(tǒng)圖書館的主管。1995年，他出任奧爾布里頓通信公司的總裁和首席運(yùn)營(yíng)官，2007年當(dāng)上《政客》（Politico）的CEO，這是上述通信公司老板名下的一家擁有電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)的跨媒體政治新聞機(jī)構(gòu)。 

　　據(jù)幾位曾在或正在《政客》機(jī)構(gòu)內(nèi)任職的雇員描述，與其說(shuō)瑞安是一個(gè)夢(mèng)想家或新聞業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，倒不如說(shuō)他是一個(gè)地道的商業(yè)經(jīng)理人。 

　　9月2日，瑞安在《華盛頓郵報(bào)》的編輯部會(huì)議上首次亮相時(shí)表示，他認(rèn)識(shí)貝索斯有一段日子了，在他眼中，貝索斯無(wú)論對(duì)《華盛頓郵報(bào)》還是新聞業(yè)，或者對(duì)該報(bào)在新聞業(yè)中已經(jīng)扮演和能夠扮演的角色，都充滿了激情。他說(shuō)，就媒體在當(dāng)下所面對(duì)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及創(chuàng)新路徑，他們兩人之間有過(guò)大量激動(dòng)人心的交流。 

　　他對(duì)近期該報(bào)積極吸引線上讀者等幾項(xiàng)舉措表示贊賞，但又賣了個(gè)關(guān)子，說(shuō)不能過(guò)早披露自己的——也許是貝索斯的——新構(gòu)想，以免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到風(fēng)聲。 

　　從瑞安有近20年在通信公司及跨媒體傳播平臺(tái)任職經(jīng)歷這一點(diǎn)看，推動(dòng)落實(shí)貝索斯期待在《華盛頓郵報(bào)》盡早實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化變革，自然比為《華盛頓郵報(bào)》前后服務(wù)了17年的韋茅斯更加合適。 

　　美國(guó)輿論普遍認(rèn)為，聘用新發(fā)行人瑞安，終結(jié)格雷厄姆家族80年來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)，這件事本身，就凸顯了貝索斯麾下的《華盛頓郵報(bào)》走向新時(shí)代，擴(kuò)張?jiān)诰€資訊實(shí)力，以爭(zhēng)取更多的國(guó)內(nèi)國(guó)際受眾的野心。 

　　2010年的時(shí)候，瑞安曾經(jīng)有一次不太成功的網(wǎng)絡(luò)媒體冒險(xiǎn)，他指導(dǎo)了一家叫TBD.com的地方新聞服務(wù)網(wǎng)站。一年之后，因業(yè)務(wù)不景氣導(dǎo)致的大幅度裁員，使在那工作過(guò)的一些人都感到很挫敗。 

　　TBD.com前任總經(jīng)理杰米·布拉德利說(shuō)，我們?cè)?jīng)誓言五年內(nèi)讓網(wǎng)站步入正軌，但是這條路提前四年就走到了盡頭。 

　　但人們的擔(dān)心主要不在技術(shù)層面，而是瑞安過(guò)于強(qiáng)烈的政治背景，會(huì)不會(huì)對(duì)今后《華盛頓郵報(bào)》的編輯方針有影響。畢竟這家總部設(shè)在美國(guó)首都的報(bào)紙賴以成名的，就是大量國(guó)內(nèi)政治動(dòng)態(tài)報(bào)道，以及“水門事件”這樣的深度調(diào)查報(bào)道。 

3、新老媒體缺一不可

　　“類似貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》這樣的外部資本注入，首先能夠幫助傳統(tǒng)媒體一邊繼續(xù)生產(chǎn)新聞內(nèi)容，一邊繼續(xù)與數(shù)字媒體發(fā)展有關(guān)的探索。” 

　　“政客”出身的瑞安將秉承貝索斯的旨意，在《華盛頓郵報(bào)》推行什么樣的“新政”，最快要到10月1日才能見(jiàn)分曉。扼要梳理過(guò)去一年的變革前奏，或許可以一窺端倪。 

　　貝索斯借助亞馬遜平臺(tái)，打通多種報(bào)紙“報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的通路后，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》（FT）曾評(píng)論說(shuō)，這是歷史上《華盛頓郵報(bào)》第一次“掙扎”著到達(dá)紐約以及華盛頓以外地區(qū)的讀者群。 

　　實(shí)際上，這種方式既可以利用《華盛頓郵報(bào)》的影響力，培養(yǎng)亞馬遜買家、玩家閱讀報(bào)紙、書籍的習(xí)慣，并與忠實(shí)客戶進(jìn)行更深層次的服務(wù)捆綁；同時(shí)，又誘使《華盛頓郵報(bào)》的傳統(tǒng)讀者走進(jìn)貝索斯創(chuàng)造的電商世界?！度A盛頓郵報(bào)》還正在嘗試的視頻新聞?lì)I(lǐng)域，讓讀者能更好地體驗(yàn)亞馬遜力推的“Prime流媒體”視頻服務(wù)。 

　　孫志剛表示，美國(guó)報(bào)業(yè)在過(guò)去二十年里的轉(zhuǎn)型實(shí)踐表明，傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型，以及探索新的媒體經(jīng)營(yíng)模式，是一個(gè)長(zhǎng)期又非常昂貴的過(guò)程，而生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞內(nèi)容整個(gè)過(guò)程本身，也是非常昂貴的。

　　“從這個(gè)角度上說(shuō)，類似貝索斯收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》這樣的外部資本注入，首先能夠幫助傳統(tǒng)媒體一邊繼續(xù)生產(chǎn)新聞內(nèi)容，一邊繼續(xù)與數(shù)字媒體發(fā)展有關(guān)的探索。”孫志剛說(shuō)。

　　這讓人想起，有一次貝索斯接受德國(guó)媒體采訪時(shí)曾斷言：“我相信報(bào)紙的未來(lái)在于平板電腦的未來(lái)。” 

　　而《今日美國(guó)》有關(guān)貝索斯“換將”的報(bào)道，卻以即將走馬上任的瑞安一句意味深長(zhǎng)的告白結(jié)束。 

　　“盡管我會(huì)瀏覽很多網(wǎng)站，”他說(shuō)，“但我還是以打開一張印刷版的《華盛頓郵報(bào)》作為一天的開始。”

　　常識(shí)：美國(guó)的報(bào)紙發(fā)行人 

　　與中國(guó)大陸報(bào)界對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)只管報(bào)紙訂閱推廣的狹義理解不同，美國(guó)報(bào)業(yè)中的發(fā)行人，即publisher，是一家報(bào)紙名副其實(shí)的一把手，有的由報(bào)紙老板親自擔(dān)綱（如紐約時(shí)報(bào)公司董事長(zhǎng)蘇茲伯格就兼任該報(bào)發(fā)行人），有的由老板直接聘任。發(fā)行人平時(shí)不過(guò)問(wèn)報(bào)紙具體事務(wù)，但負(fù)責(zé)把握大方向，并掌控報(bào)紙的人事權(quán)，可以向老板或董事會(huì)提議報(bào)紙高管的任免。