文 / 胡二伙

椰樹的成功很老套。一個快倒閉的國企，一個彪悍的領(lǐng)導(dǎo)人，一系列破釜沉舟的改革，最后憑借先入為主的優(yōu)勢，成為椰汁行業(yè)的龍頭企業(yè)。

30年的改革歷程，椰樹從一個連續(xù)5年虧損的小廠，搖身一變成為年產(chǎn)值50多億元的飲料企業(yè)，憑借一罐椰汁產(chǎn)品暢銷29年，蜚聲海內(nèi)外。企業(yè)堅持不上市，穩(wěn)扎穩(wěn)打，如今硝煙四起，巨頭環(huán)伺，老品牌椰樹如何迎戰(zhàn)？

改革家王光興的三次孤注一擲

王光興有過三次“救火行動”。

第一次是在?？陲嬃蠌S。由于體制老化和產(chǎn)品單一，工廠倉庫積壓了800多噸酒銷售不掉。1983年王光興調(diào)任到?？陲嬃蠌S，他雖不懂飲料和酒的生產(chǎn)技術(shù)，但依靠計件多得的改革，把之前的生產(chǎn)型飲料廠變成了生產(chǎn)經(jīng)營型企業(yè)，飲料廠很快轉(zhuǎn)危為安，第二年就盈利108萬元。

第二次是在海口電子公司。1984年王光興又被調(diào)到?？陔娮庸?，有人認(rèn)為王光興不懂電子，不可能領(lǐng)導(dǎo)一個擁有眾多高級工程師的電子公司。但他同樣依靠獎勤罰懶的改革，使這家企業(yè)下屬的兩個分廠實現(xiàn)了盈利，其中一個分廠廠長還因此被獎勵了8000元，這在當(dāng)時是人均工資的133倍。

第三次是?？诠揞^廠。從1981年開始，?？诠揞^廠連續(xù)5年虧損，換了4任廠長也依舊難以扭轉(zhuǎn)局面。最困難時，罐頭廠720萬元的家產(chǎn)僅差2萬元就破產(chǎn)，虧損占當(dāng)時海口市工業(yè)企業(yè)虧損額的82%。

廠里工資發(fā)不出，每個月20號職工報銷醫(yī)療費(fèi)的隊伍排成了長龍。1986年調(diào)任?？诠揞^廠的王光興，率先在全國國企中推行“破三鐵”——鐵工資養(yǎng)活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才。

他召開全廠干部會，以廠長名義開除幾個最難管理的工人，8天后廠里公布開除了3人，其中之一就是他老同學(xué)的孩子。他還宣布工廠要大解體，由一個廠分成9個分廠，各自適應(yīng)市場找活路。

王光興的一系列改革，在整個罐頭廠炸開了鍋，各種矛頭直指他。那時候下班，常有人在路上堵他，他不得不經(jīng)常繞道回家。市里邊的告狀信，差不多每個禮拜都有三四封。他的妻子實在受不了，逼他寫辭職書，兒子也勸他別干了，因為說爸爸壞話的人太多。

但王光興還是咬著牙挺了過來，“一把鋼釘放到嘴里，也得用力去咬。”經(jīng)過一系列企業(yè)改革和對員工的疏導(dǎo)之后，1988年?？诠揞^廠首次實現(xiàn)240萬元的盈利，王光興再一次上演了單槍匹馬鐵腕救工廠的傳奇故事。王光興卻說：“改革其是壯著膽子，摸著石頭過河。”

（王光興和椰樹牌椰汁）

一罐火爆29年的國民飲料

然而，王光興和?？诠揞^廠真正的奇跡，是后來椰樹牌椰汁的發(fā)明。

椰子屬于大宗特色的熱帶作物，在80年代我國已經(jīng)達(dá)到上億的椰子產(chǎn)量，這些椰子除了部分鮮食外，主要用來加工椰子醬等科技含量低的傳統(tǒng)食品。海南椰農(nóng)種椰子容易，賣椰子難，往往苦不堪言。

王光興偏偏硬著頭皮，決定罐頭廠從做菠蘿罐頭轉(zhuǎn)型到做椰汁。但椰汁有一個世界范圍內(nèi)幾十年都沒攻下的難題——油水分離技術(shù)。為了突破這個技術(shù)瓶頸，只有初中文憑的他帶著一群中專技術(shù)工人，用了8個月時間，歷經(jīng)383次試驗，終于突破油水分離技術(shù)，成功研制出椰樹牌生榨椰子汁。王光興為此重獎了技術(shù)團(tuán)隊30萬元。

接下來，面對廠房破舊和設(shè)備老化，王光興命令拆除舊車間，淘汰舊設(shè)備，把椰汁的利潤拿來籌建龍華廠區(qū)新生產(chǎn)車間和第二工業(yè)城。產(chǎn)能不足，效率落后，王光興就引進(jìn)兩條8萬噸椰子汁生產(chǎn)線，以及多條利樂椰汁生產(chǎn)線。

面對產(chǎn)品滯銷危機(jī)，王光興命令銷售團(tuán)隊做地推活動，在北京舉辦“椰樹牌天然椰子汁世界嘗評會”，那時候電視臺廣告效果很好，椰樹牌椰汁就經(jīng)常在電視臺投放廣告。

1988年，椰樹牌椰汁被國家科技部和國家保密局認(rèn)定為全國飲料行業(yè)唯一的國家級保密產(chǎn)品，椰樹牌椰子汁順利成為“國宴飲料”，進(jìn)駐中南海。在美國前總統(tǒng)克林頓訪華期間，因為特別喜歡椰汁，竟連喝三杯，被當(dāng)時的美國媒體廣泛曝光。

蜚聲海內(nèi)外的椰樹牌椰汁，甚至出現(xiàn)“水比油貴”、椰汁“炒單”的奇特現(xiàn)象，1994年椰樹牌椰汁在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一，當(dāng)時的訂單都排到了3年之后。經(jīng)過多年的發(fā)展，椰樹牌椰汁成為國內(nèi)僅有的能抗衡“洋飲料”的民族品牌。

消費(fèi)者眼里，椰汁一度等同于椰樹。一個產(chǎn)品是否成功，從它的山寨品數(shù)量就能知道，而椰樹牌椰汁絕對是被山寨得最多的飲料之一。

與華為、老干媽和娃哈哈一樣堅持不上市

一個企業(yè)到了一定體量，就會尋求上市融資，通過資本來進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模。而有一些企業(yè)卻選擇了相反的道路，結(jié)果同樣做到行業(yè)巨頭，坐擁百億市值。

比如全球最大的通訊設(shè)備制造商華為，任正非曾說過一句很有名的話：“不上市，華為就有可能稱霸世界。”在任正非眼中，華為上市不僅會增加各種費(fèi)用，還會改變?nèi)珕T持股的華為現(xiàn)有的股權(quán)結(jié)構(gòu)，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。除此之外，上市之后會有一批人變成富翁，這些人激情會衰退，也不見得是件好事。

全世界有華人的地方就有的老干媽。陶華碧多年以來堅持“不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人”，她更提出“上市圈錢論”，認(rèn)為“上市是欺騙人家的錢”，并為此多次拒絕了地方政府的上市提議。老干媽的股東結(jié)構(gòu)也異常簡單：大兒子持49%股份，主管市場；小兒子50%，主管生產(chǎn)；陶華碧本人，僅占1%。

娃哈哈是中國最大的飲料企業(yè)，同樣也是一家沒有上市的企業(yè)。曾經(jīng)的中國首富宗慶后表示：娃哈哈不差錢，沒有通過上市融資的需要，“我們有100億的現(xiàn)金”。另外，他認(rèn)為“上市企業(yè)造假多的去了”，已經(jīng)全職工持股的娃哈哈雖沒有上市，但公司治理水平遠(yuǎn)高于一些上市企業(yè)。

同樣作為飲品企業(yè)，椰樹集團(tuán)不上市的原因和娃哈哈有點相似。早在2006年，?？诠揞^廠就改名椰樹集團(tuán)，成立員工持股會，推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革，徹底從國企改制為民營企業(yè)。

90年代初，海南省曾5次動員椰樹集團(tuán)上市，但經(jīng)過仔細(xì)分析，王光興還是覺得上市弊大于利：一是上市必然使員工關(guān)注股價漲落，產(chǎn)生拋賣股票行為，拋賣后其個人利益不再和企業(yè)捆綁在一起，削弱企業(yè)凝聚力。二是上市容易誘發(fā)管理層撈一把的短期行為，不利于增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁。三是全部貸款已于8年前還清，不存在籌集資金問題。四是上市后利潤被攤薄，會削弱企業(yè)發(fā)展后勁。

有人馬上質(zhì)疑王光興：“上市能公開一部分財務(wù)數(shù)據(jù)，有人監(jiān)督，無法遮遮掩掩；不上市就是一言堂，再加上椰樹是利稅大戶，政府也得買一點面子。椰樹不上市是掩耳盜鈴的行為。”

“椰樹集團(tuán)如果上市，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反而可借上市之機(jī)合法發(fā)財。”對于外界的聲音，王光興卻搖搖頭，“其實改制前就有人要求我配合購買椰樹股份，并承諾給我4000多萬股份和保留職務(wù)，我一把年紀(jì)了，如果為了錢早就發(fā)了。”

內(nèi)爭外斗，巨頭環(huán)伺，四面楚歌已經(jīng)響起

中國飲料行業(yè)里，有兩個著名的慢牛：北露露，南椰樹。

兩家企業(yè)在過去十多年里，幾乎壟斷了杏仁露和椰汁兩個品類的市場。直到后來露露被六個核桃超越，才給椰樹當(dāng)頭潑了一瓢冷水。

椰樹長期霸占了椰汁市場，導(dǎo)致這個品類競爭不足，過去全球人均椰汁消費(fèi)量不到0.5 升，椰汁甚至被看作是明日黃花。但近幾年每年的增長速度約為20%，甚至在部分市場，椰子汁的成長速度超過50%。

市場的回暖，似乎預(yù)示著一場狂風(fēng)暴雨即將來臨。2013 年秋交會以來，僅在海南區(qū)域就出現(xiàn)了椰國、椰牛和椰夫等品牌。而全國范圍更如雨后春筍，特種兵、歡樂家和泰椰等后起之秀正在加速“蠶食”，娃哈哈、新希望和匯源等老巨頭也紛紛布局。

其中第一威脅，就是生產(chǎn)特種兵椰汁的廣東蘇薩食品。在短短8年時間，蘇薩食品就建立了7家分廠，僅2014年江蘇一省銷售額就高達(dá)5億元，樣板市場相當(dāng)成熟。特種兵椰汁拋棄傳統(tǒng)思維里椰汁產(chǎn)地的海南，而是選擇了東南亞地區(qū)，采用迷彩包裝，大膽出新，渠道下沉到三四級城市，快速席卷沿海和北方市場。

另一個挑戰(zhàn)，來自湛江的歡樂家椰汁。作為國內(nèi)最大的罐頭企業(yè)，歡樂家食品近年強(qiáng)勢進(jìn)入椰汁品類，依托多年的罐頭渠道，歡樂家椰汁在全國大小商超快速鋪滿產(chǎn)品。主打進(jìn)口越南椰子，找來明星趙薇代言，狂投3.5億打造品牌，來勢洶洶。

（特種兵椰汁和歡樂家椰汁）

過去十多年，行業(yè)老大抄襲小企業(yè)后路，已成習(xí)慣，因此出現(xiàn)奇怪的市場現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新，做品類教育，大企業(yè)玩山寨，利用品牌力和渠道力，直接收割新品紅利，如冰糖雪梨汁和格瓦斯等。

但在椰汁領(lǐng)域先入為主的椰樹集團(tuán)，卻沒有選擇這種道路。椰樹主打“國宴飲品”，采用鐵罐包裝，將椰樹椰汁的消費(fèi)場景很大程度上限制在餐飲的場景上。椰汁行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，再加上椰樹集團(tuán)反應(yīng)緩慢，養(yǎng)虎為患，致使特種兵和歡樂家等椰汁品牌異軍突起。

“壟斷者”椰樹的風(fēng)雨下一程

2015年椰樹集團(tuán)實現(xiàn)產(chǎn)值42.91億元，是改制前的2.6倍。近10年的時間，作為行業(yè)“壟斷者”的椰樹集團(tuán)，選擇以低增長獲得穩(wěn)定的經(jīng)營利潤，而不是冒險進(jìn)行激進(jìn)的市場開發(fā)的戰(zhàn)略。

但偏安一隅的椰樹集團(tuán)卻存在許多問題。上個世紀(jì)90年代，椰樹占盡天時、地利和人和，可它沒有把握機(jī)會，發(fā)展成為一個航空母艦般的多元化企業(yè)，坐看春光集團(tuán)憑借椰子糖、咖啡糖和椰子餅等椰子加工食品發(fā)展起來。改革功臣演變成改革絆腳石。

椰樹不是可口可樂，不可能靠單一產(chǎn)品獨(dú)步天下。椰樹椰汁長時間保持暢銷得益于產(chǎn)品的稀缺，但是椰汁并不是不可替代，隨著國內(nèi)飲料企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的成熟，對于椰汁這個產(chǎn)品的認(rèn)同正在減弱。

30年來，椰樹集團(tuán)也在往多產(chǎn)品方向努力，但是除了椰樹牌椰子汁之外，椰樹牌礦泉水、火山巖礦泉水和天然芒果汁等產(chǎn)品談不上任何新意，“只能在本土銷售，根本走不出海南。”

其中火山巖礦泉水的胸模瓶，更是受到不小的爭議，“胸模瓶低俗不堪，藝術(shù)與產(chǎn)品不能如此簡單粗暴的結(jié)合，涉嫌違反廣告法，有不良文化傾向的嫌疑。”

作為中國飲料行業(yè)的一個奇跡，海南本土工業(yè)的一面旗幟，一直以來椰樹的廣告宣傳都令人詬病，往往依靠金發(fā)碧眼的大胸美女博得眼球，這嚴(yán)重脫離“國宴飲料”的定位。

（爭議的胸模瓶）

是否這應(yīng)對了那句古話：飽暖思淫欲。企業(yè)文化建設(shè)出了問題，和本地的地域文化有很大聯(lián)系。海南之所以缺少大企業(yè)，與海南的地域文化特性有關(guān)，小地方出來的企業(yè)，都有目光短淺，閉門造車的通病，只能在本土稱為明星企業(yè)，卻難以拿上更大的臺面。另外，海南因為地域因素，企業(yè)講究融合，不講究競爭，缺少狼性是制約椰樹壯大的重要原因。

海風(fēng)習(xí)習(xí)，椰影婆娑。如今路過椰樹集團(tuán)總部，老氣的外觀建筑讓人唏噓感慨，幾十年來椰樹沒有多少變化，如今在周圍高樓掩蓋下，甚至容易被人忽略?？偛空龑Υ箝T樹立了一塊牌子，上面措辭嚴(yán)厲的警告：繼任椰樹集團(tuán)的廠規(guī)一百年不許變。