商會“研究員”帶你看分眾
發(fā)布時間：2022-02-13 22:03:36
作者：鐘紅娟
編輯：新財富聯(lián)盟網(wǎng)
聯(lián)合國秘書長安東尼奧·古特雷斯在2022年新年獻詞里說：“我們要致力于使2022年成為所有人的復蘇之年”。
立春之日，冬奧會開幕，捷報頻傳。更讓我們振奮沸騰的是，2月6日，時隔16年，中國女足亞洲杯再度奪冠，鏗鏘玫瑰，更加絢爛。
一切都在復蘇，一切都欣欣然，張開了眼。2月11日上午10：00，廣東高科技產(chǎn)業(yè)商會會員企業(yè)走進中國戶外媒體龍頭企業(yè)——分眾傳媒，與分眾傳媒深圳分公司副總單予、銷售總監(jiān)高軍、探討消費趨勢之向、運籌存量博弈之戰(zhàn)、交流價格、定位、營銷、品牌之變，學習傳播運營之道，一起向春天，一起向未來。
一、分眾傳媒是一家什么公司？
1992年，江南春大學時期進入廣告業(yè)，次年自籌資金100萬元創(chuàng)辦永怡傳播公司；2003年，在非典暴發(fā)的嚴峻形勢下，其全球首創(chuàng)的電梯及影院媒體集團——分眾傳媒，獲得軟銀、高盛等近5000萬美元投資，正式成立。
2005年，分眾傳媒上市，于2007年入選納斯達克100指數(shù)股，市值86億美元；2015年，分眾傳媒回歸A股市場，成為中國市值最大的文化傳媒股.2018年，阿里150億人民幣入股分眾，成為分眾第二大股東。2020年，分眾銷售額達160億，成為全球最大的戶外傳媒企業(yè)，目前已啟動香港上市計劃。
那么，分眾傳媒到底是一家什么公司？分眾傳媒深圳分公司銷售總監(jiān)高軍說，分眾傳媒并不是大家印象中的傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅焦?，而是一家?shù)字化的科技傳媒企業(yè)。
眾所周知，電梯媒體這一新品類，由江南春在2003年時在全球首創(chuàng)。市場上雖然模仿者眾，但不可否認，時至今日分眾一直是樓宇媒體行業(yè)的絕對領(lǐng)導者，其掌握了26-45歲高價值人群的兩個必經(jīng)生活場景——家與辦公空間的電梯資源。
經(jīng)歷十數(shù)年的市場拓展和渠道鋪設(shè)，截至目前分眾已覆蓋全國200多個城市，終端覆蓋數(shù)量超過220萬，擁有絕對的市占率，并形成了極強的規(guī)模效應。不僅如此，分眾還擁有市場中90％的核心樓宇，對3億主流人群有強大的影響力與引爆能力。
分眾傳媒構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。公司當前的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費場景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。
一句話說清楚其商業(yè)模式：通過向樓宇開發(fā)商或物業(yè)、電影院等媒體資源供應商租賃廣告點位的方式，擁有廣告點位的使用權(quán)，在一二線核心城市將零散的廣告點位控制在分眾的手上，從而形成了廣告點位的網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)模效應，進而具備了廣告商發(fā)布廣告資源，用于觸達目標受眾的商業(yè)價值。在擁有了規(guī)模效應以后，分眾對上下游開發(fā)商和廣告商均具備議價能力。
1、供應商的議價能力：上游即樓宇開發(fā)商或者物業(yè)、電影院、賣場等媒體資源提供商。分眾通過支付資源使用費，從上訴媒體資源提供商中取得廣告資源位置的使用權(quán)。上游較分散，公司依托其媒體資源網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢在與各物業(yè)談判中掌握了主動權(quán)，對租金成本控制力相對較強。因此，上游的媒體資源供應商在談判中缺乏議價能力。但是，隨著新進入者新潮傳媒的競爭，通過提高媒體資源的租金費用，在從分眾手上搶奪優(yōu)勢地段和點位的媒體資源。對于媒體資源供應商來說，無論選擇分眾還是新潮，都沒有什么影響，只要某一方可以提供更高的租金價格，則會優(yōu)先選擇某一方作為資源的出租房。在有新的競爭者加入情況下，勢必會影響分眾在媒體資源租金方面的競爭壓力。
2、購買商的議價能力：下游即廣告商，廣告商會根據(jù)產(chǎn)品特點、目標客戶、預算等選擇媒體投放方式。分眾樓宇電梯電視、電梯海報市場占有率分別為>90%、>70%，映前廣告市占率>60%，壟斷優(yōu)勢明顯。因此，在樓宇和影院廣告市場的壟斷地位使得分眾對廣告商形成較強的議價能力。公司在上下游中具備競爭力，盈利能力突出。
作為行業(yè)的領(lǐng)導者，分眾擁有超高的市場占有率、強大的市場定價和議價能力，充分地把握著行業(yè)市場的主導權(quán)。
二、分眾傳媒這兩年發(fā)生了什么？
分眾傳媒深圳分公司副總單予（見上圖）從傳播學、心理學、腦科學等學術(shù)視角，結(jié)合分眾傳媒20多年的行業(yè)觀察、海量案例佐證，讓大家對一家成功的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)所擁有的宏觀視角、行業(yè)體感及思維方式有了耳目一新之感。同時，獲得了傳統(tǒng)廣告企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及商業(yè)創(chuàng)新的路徑啟示。
自2018年阿里正式入股分眾傳媒之后，分眾傳媒就開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。2019年其智能物聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)KUMA系統(tǒng)上線，這套系統(tǒng)能夠借助大數(shù)據(jù)算法和線下分發(fā)監(jiān)控程序，實現(xiàn)傳播形態(tài)遠程調(diào)節(jié)管控和內(nèi)容投放收視統(tǒng)計的精準報備，這套系統(tǒng)在疫情期間，很好的保證了分眾的電梯廣告業(yè)務(wù)不受影響，所有的線上廣告都可以實現(xiàn)遠程投遞，極大地節(jié)約了成本，還降低了疫情期間工作人員線下接觸的風險。另外，KUMA系統(tǒng)還能夠幫助將其他互聯(lián)網(wǎng)公司與分眾系統(tǒng)打通，幫助互聯(lián)網(wǎng)公司在分眾傳媒體系內(nèi)購買媒體廣告，實現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)可推送、實時可監(jiān)測、數(shù)據(jù)可回流、效果可評估”。
分眾的每一次投放數(shù)據(jù)都可以回流到天貓的數(shù)據(jù)銀行，成為品牌數(shù)字資產(chǎn)的重要積累?？蛻艨梢愿鶕?jù)數(shù)據(jù)的情況，進行二次追投，增長品牌協(xié)同度的提升。
分眾能在行業(yè)達成如此強勢的地位，不僅是憑借先發(fā)優(yōu)勢，獨占了這一場景的時間窗口，更與其在精準投放上的不斷創(chuàng)新息息相關(guān)。為了最大限度活用大數(shù)據(jù)分析，分眾推出了“三朵云”戰(zhàn)略：
基于物業(yè)（如商圈、樓價、樓齡）的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建“物業(yè)云”；
與百度合作，通過不同樓宇搜索數(shù)據(jù)掌握用戶品類需求和品牌關(guān)注指數(shù)，構(gòu)建“百度云”；
通過對接電商數(shù)據(jù)庫，掌握不同樓宇采購送貨數(shù)據(jù)，構(gòu)成用戶品牌購買指數(shù)，也就是分眾的“電商云”。
根據(jù)不同樓宇消費者的偏好、習性等進行千樓千面的精準營銷。江南春曾舉例說，寶馬七系可以只選均價十萬塊以上的樓盤，五系要均價七萬到十萬的樓盤，三系只要四萬到七萬的樓盤；李寧要賣一款羽毛球鞋，只找羽毛球場附近的小區(qū)；有些品牌的單品只在家樂福賣，可以在家樂福旁三公里之內(nèi)做廣告。
分眾在線下場景的創(chuàng)新玩法上不斷進階，由海報、小電視到現(xiàn)在的全息屏，力圖向用戶展現(xiàn)更酷的廣告體驗。另一邊，阿里對新零售的營銷玩法已經(jīng)十分嫻熟，特別是對線上線下聯(lián)合營銷更是經(jīng)驗豐富，深知用戶需求，可為廣告增添更多的互動玩法，提供更佳的用戶體驗與營銷效果。
三、分眾傳媒為什么成功？
江南春在其著作《緩解增長焦慮》、《人心紅利》和《搶占心智》中反復強調(diào)，不確定的永遠是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心。要用確定的邏輯，打贏不確定的市場。專注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)，擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。擁抱變化，不如賭對不變。想清楚什么是應變的，什么是不變的，遠比四處追逐風口要重要得多。這也是分眾20年所秉持和堅守的理念和成功經(jīng)驗。
1、抓住核心場景。樓宇電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，樓宇電梯這個最日常的生活場景代表著四個詞：主流人群，必經(jīng)，高頻，低干擾。分眾提供的被動化媒體的重要意義在于抓住用戶被動的必經(jīng)的生活空間，把品牌滲透到城市主流人群必經(jīng)的生活場景中，從而實現(xiàn)對用戶的強制到達。電梯已經(jīng)成為線下流量核心入口，在媒體碎片化的時代將越來越成為品牌引爆的核心方式，能夠?qū)崿F(xiàn)對都市主流人群的集中影響。
2、理解市場變遷。江南春認為中國商戰(zhàn)的核心要素經(jīng)歷三個階段的變遷：產(chǎn)品——渠道——心智，曾經(jīng)的渠道為王，在移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI的沖擊下被重構(gòu)，即使在渠道端有傳統(tǒng)優(yōu)勢，也極易被競爭對手模仿甚至超越。只有將品牌植入消費者心智，建立下差異化定位、品類或特性的認知，才能讓用戶認定自己而不會隨意替換同業(yè)競品。
3、創(chuàng)新廣告體驗。分眾這些年一直沒有停下自己追求創(chuàng)新升級的步伐， 5G時代的來臨，不少人認為低頭族勢力將迅速擴大，因此唱衰電梯廣告，但分眾認為能調(diào)動用戶情緒、感受的體驗的媒介，永遠不會沒有觀眾。分眾未來或?qū)⒙?lián)動生活中手機、電梯電視、電視等各類大小屏幕，鎖定、識別、分析用戶喜好與潛在消費意愿，最后通過算法呈現(xiàn)最符合該用戶的廣告內(nèi)容。除了提升用戶體驗還凸顯其渠道價值。
4、聚焦價值實現(xiàn)。以人心不變，商業(yè)本質(zhì)不變?yōu)橹c，為客戶提供品牌定位解決方案，讓品牌“輕而易舉”搶占消費者心智；一手通過大數(shù)據(jù)分析與多樣化的廣告設(shè)計，讓品牌在極短時間窗口內(nèi)進行飽和攻擊，奪得先發(fā)優(yōu)勢。一旦主流人群被引爆，形成更廣泛的口碑傳播，能為品牌投放更高的精準度和轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動帶給營銷的變化就是：讓廣告主投得準，讓大眾愿意看，讓體驗者愿意玩，讓購買者買得到。
集中了參與此次活動的會員智慧，寫下“走進分眾”學習心得與觀察手記。
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