來源丨創(chuàng)業(yè)邦

作者丨趙曉曉

相比其他上市公司，德爾瑪很低調(diào)，很少在媒體上做宣傳。

德爾瑪是飛魚集團(tuán)孵化的互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌，成立于2011年，旗下有“德爾瑪”、“飛利浦”、“薇新”等品牌，主要產(chǎn)品包括家居環(huán)境類、水健康類、個(gè)護(hù)健康類以及生活衛(wèi)浴類。根據(jù)招股書，2022年，德爾瑪營收33.07億元，凈利潤1.91億元。

蔡鐵強(qiáng)有兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。出生于1987年的他，是最早見證電商行業(yè)崛起的那一代人。早年他是印刷廠業(yè)務(wù)員，2007年創(chuàng)辦了廣告設(shè)計(jì)公司飛魚。2010年電商崛起，蔡鐵強(qiáng)將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電商代運(yùn)營。2011年，在順德創(chuàng)辦了自有品牌德爾瑪。

一周前，德爾瑪在深交所上市，上市首日收盤市值66.19億元，蔡鐵強(qiáng)持有35.7%的公司股權(quán)，身價(jià)近24億元。

敲鐘儀式上的蔡鐵強(qiáng)

德爾瑪有5輪融資經(jīng)歷，投資方有中信產(chǎn)業(yè)基金、上海磐茂、啟承資本、弘章資本、達(dá)晨創(chuàng)投、金鎰投資、凱輝基金、董海鋒、小米旗下天津金米等。

凱輝基金在2020年領(lǐng)投了德爾瑪?shù)腂輪，在其看來，德爾瑪是行業(yè)中為數(shù)不多能夠成功打造從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈完整閉環(huán)的企業(yè)。“能敏銳地捕捉到機(jī)會(huì)，并成為小家電龍頭品牌”，凱輝基金對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。

 

從“雙十一”發(fā)現(xiàn)電商“金礦”

蔡鐵強(qiáng)是極少數(shù)能做到不在乎輿論的創(chuàng)始人，因?yàn)樗J(rèn)為自己的使命是打造一個(gè)好品牌，而不只是經(jīng)營一家公司。

廣東梅州人蔡鐵強(qiáng)很早就輟學(xué)打工，賣過手表、文具，做過服務(wù)員，也給印刷廠跑過業(yè)務(wù)。其間，他認(rèn)識(shí)了不少設(shè)計(jì)師，利用休息時(shí)間自學(xué)設(shè)計(jì)相關(guān)知識(shí)。

2007年，19歲的蔡鐵強(qiáng)去佛山順德創(chuàng)業(yè)，成立了佛山市飛魚廣告策劃設(shè)計(jì)有限公司，提供一些品牌形象策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)，團(tuán)隊(duì)從最開始的兩個(gè)人做到幾十人，最賺錢時(shí)一年?duì)I收能達(dá)100多萬元。

最早的一筆大生意來源于“雙十一”。

當(dāng)時(shí)有一家公司拖欠了飛魚貨款，拿貨品抵押，飛魚趁“雙十一”把這些貨品上架電商平臺(tái)，兩個(gè)小時(shí)全部賣光。

2010年，電商交易總額達(dá)到4.5萬億元，更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電商行業(yè)，代運(yùn)營變成一個(gè)搶手業(yè)務(wù)。蔡鐵強(qiáng)把業(yè)務(wù)重心由品牌設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向電商代運(yùn)營，與多個(gè)知名家電品牌合作，包括美的、格蘭仕、華帝、萬和等家電頭部企業(yè)，成交金額最高做到100多億元。

一年后，蔡鐵強(qiáng)另起爐灶，成立了德爾瑪電器，打造自己的小家電品牌。有投資人向創(chuàng)業(yè)邦回憶，德爾瑪當(dāng)時(shí)的想法是：電商一定要做；品牌一定要做。“順德產(chǎn)業(yè)配套齊全，又是一個(gè)家電集群產(chǎn)業(yè)帶，條件得天獨(dú)厚。”

德爾瑪?shù)谝豢町a(chǎn)品是填補(bǔ)市場空白的零輻射母嬰加濕器，這是當(dāng)年“爆款”產(chǎn)品。之后三年，先后推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、吸塵器等爆品。2014年，德爾瑪自建生產(chǎn)車間、組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，公司的成長和發(fā)展更快。

凱輝基金對(duì)蔡鐵強(qiáng)的評(píng)價(jià)是，白手起家，一位有韌性、嗅覺敏銳、敢想敢做、學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的企業(yè)家，“從不滿足現(xiàn)狀，永遠(yuǎn)在挑戰(zhàn)自己。”

2018年，德爾瑪以近5億元的價(jià)格收購了飛利浦水健康業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)，并在供應(yīng)鏈、市場渠道等方面實(shí)現(xiàn)了復(fù)用和優(yōu)化。德爾瑪是飛利浦的經(jīng)銷商，兩家合作多年，收購后，德爾瑪獲得包括凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動(dòng)按摩等在內(nèi)的飛利浦品牌獨(dú)家授權(quán)。

在中國，小家電產(chǎn)品從20世紀(jì)70年代進(jìn)入大眾視野，近兩年來發(fā)展速度更快。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國小家電市場規(guī)模（不含凈水類）預(yù)計(jì)將保持每年6%-7%左右增速，到2026年達(dá)到5,969.4億元。

德爾瑪避開了行業(yè)巨頭的優(yōu)勢領(lǐng)域，不做傳統(tǒng)家電，專攻創(chuàng)意小家電細(xì)分領(lǐng)域。

目前，德爾瑪旗下有三個(gè)品牌，“德爾瑪”品牌主要覆蓋吸塵清潔類、加濕環(huán)境類以及家居廚房類等家居類產(chǎn)品，“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類及個(gè)護(hù)健康類等產(chǎn)品，“薇新”品牌主要覆蓋個(gè)護(hù)健康類等產(chǎn)品，并且與小米成立合資公司，納入小米生態(tài)鏈中。

截至目前，德爾瑪有約四十個(gè)品類、幾百種創(chuàng)意小家電。

根據(jù)招股書，公司在2019-2022年?duì)I收分別為15.17億元、22.28億元、30.38億元和33.07元億，復(fù)合年增長率為29.7%。

“成功是實(shí)力疊加機(jī)緣。”凱輝基金說，德爾瑪誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自電商代運(yùn)營起家，擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商運(yùn)營的能力。“設(shè)計(jì)好看，懂消費(fèi)者需求。”

德爾瑪很像那幾年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，先抵達(dá)，再迭代，直到找到最優(yōu)版本。

 

要做成全球家庭喜愛的品牌

收購飛利浦幫德爾瑪打開了國際化的第一步。

當(dāng)時(shí)蔡鐵強(qiáng)想的是，一定要拿下飛利浦在全球范圍內(nèi)的品牌授權(quán)，這樣當(dāng)中國業(yè)務(wù)做到一定體量之后，更大的機(jī)會(huì)在全球市場。

收購飛利浦第二年，德爾瑪抓住高效供應(yīng)鏈能力優(yōu)勢，開始開拓境外銷售渠道。

2020年，凱輝基金投資德爾瑪?shù)臅r(shí)候，其海外市場在起步階段。凱輝基金是一個(gè)重視全球生態(tài)圈資源的機(jī)構(gòu)，他們?cè)跉W美有本土團(tuán)隊(duì)，更懂海外市場消費(fèi)者，在行業(yè)方面有深刻認(rèn)知。渠道上，凱輝基金與SEB集團(tuán)、歐尚、家樂福、樂華梅蘭、FNAC、Boulanger等家電與零售行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)是長期合作伙伴。

對(duì)出海企業(yè)來說，這些資源足夠誘人。在凱輝基金的推動(dòng)下，德爾瑪產(chǎn)品進(jìn)入歐洲超過2條線上銷售渠道，包括法國、德國、荷蘭、西班牙、葡萄牙、意大利的本土平臺(tái)，以及為亞馬遜歐洲站重量級(jí)供應(yīng)商（Vendor Central）供貨。

線下方面，德爾瑪與歐洲華人電商方圓食里、京東荷蘭Ochama等渠道達(dá)成合作。

“好的產(chǎn)品沒有國界。”凱輝基金說，他們判斷，中國擁有全球最大的小家電產(chǎn)能，隨著產(chǎn)業(yè)鏈集群效應(yīng)及全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，小家電品牌出海成為大多數(shù)企業(yè)的必然選擇。

不只是打開銷售渠道，凱輝基金還在品牌建設(shè)、社媒營銷，甚至消費(fèi)者維護(hù)等環(huán)節(jié)支持德爾瑪，包括產(chǎn)品展示頁面的優(yōu)化和翻譯、與電商平臺(tái)溝通、與本土品牌合作進(jìn)行線下直銷、接洽紅人推廣、規(guī)劃廣告精準(zhǔn)投放等。

出海三年，德爾瑪?shù)木惩馐袌鲆呀?jīng)覆蓋中國香港、巴西、韓國、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國等國家和地區(qū)。

收入上，2020至2022年，德爾瑪自有、授權(quán)品牌境外銷售額分別為2.32億元、4.41億元和4.46億元，復(fù)合增長率為38.58%。

蔡鐵強(qiáng)現(xiàn)在的目標(biāo)是，借助資本市場的力量，做成全球家庭都喜愛的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)。

 

小米和薇婭老公都投了

成立到現(xiàn)在，德爾瑪合計(jì)融資14.8億元。小米是最早的投資機(jī)構(gòu)，2014年投資了德爾瑪。其他投資機(jī)構(gòu)有CPE源峰、弘章資本、啟承資本、歐派家居、合享創(chuàng)投、華訊方舟基金、凱輝基金、達(dá)晨創(chuàng)投、金鎰投資等。

德爾瑪首次上市申報(bào)前一年，也就是2020年，新增股東為 Euro Fancy、達(dá)晨創(chuàng)投、金鎰投資、天津金米和董海鋒。天津金米實(shí)控人為雷軍，董海鋒則是薇婭丈夫及謙尋文化傳媒實(shí)控人，金米是德爾瑪如今的第一大客戶，董海鋒是德爾瑪?shù)闹饕献骰锇橹唬聽柆數(shù)漠a(chǎn)品曾多次出現(xiàn)在薇婭的直播間。

根據(jù)招股書，2020年底，董海鋒以1.5億元投資德爾瑪，占發(fā)行后股份的2.27%，天津金米前后兩次出資累計(jì)1.25億元，占發(fā)行后股份的1.9%。

小家電是個(gè)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的行業(yè)，登陸創(chuàng)業(yè)板前夕的路演階段，蔡鐵強(qiáng)與近40家機(jī)構(gòu)進(jìn)行了交流，公司未來的打法是：高效組織、極致供應(yīng)鏈、極致產(chǎn)品。上市當(dāng)天，蔡鐵強(qiáng)說，未來公司的重點(diǎn)還是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，要一直保持有足夠好的產(chǎn)品。

此次IPO，公司將約12.4億元的募資投入到智能家電制造基地項(xiàng)目中，為全面實(shí)現(xiàn)制造體系、經(jīng)營管理、產(chǎn)銷協(xié)同數(shù)智化打下基礎(chǔ)，保證公司實(shí)現(xiàn)更高的效率。

目前，德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品從立項(xiàng)到上市最短只要3個(gè)月，每年公司會(huì)上線五六十款新品。

目前來看，德爾瑪布局的清潔電器、水健康和個(gè)護(hù)健康領(lǐng)域，在國內(nèi)的滲透率都處于較低水平。公司所處的領(lǐng)域存在兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是中國二線以下城市，主流消費(fèi)人群對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的需求；二是中國及全球范圍內(nèi)對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品及品牌產(chǎn)品的需求。“要多品牌、多品類、全球化去發(fā)展。”凱輝基金說。

這是蔡鐵強(qiáng)擅長的地方，凱輝基金對(duì)他最深的印象是，“能敏銳地看到潛在市場的機(jī)會(huì)和趨勢，也能夠抓住機(jī)會(huì)，并且實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。”