當(dāng)亞馬遜成為世界第一大零售品牌的時(shí)候，創(chuàng)始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）也穩(wěn)穩(wěn)坐在了世界首富的位置。就當(dāng)最富有的500人股市損失近萬(wàn)億美元的時(shí)候，貝索斯成為唯一的千億美元富翁，而亞馬遜股票也在大跌之后，回暖。

據(jù)傳，亞馬遜在西雅圖專(zhuān)門(mén)成立了內(nèi)部部門(mén)，研究中國(guó)的電商平臺(tái)盈利和發(fā)展模式，并在不斷結(jié)合美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行改版和嘗試。這也是身在中國(guó)的我們總是對(duì)亞馬遜的各種花式操作有點(diǎn)熟悉的配方熟悉的味道感覺(jué)的原因。

3月16日亞馬遜宣布在美國(guó)擴(kuò)招10萬(wàn)名員工，以應(yīng)對(duì)新冠疫情的訂單壓力。這背后不只是簡(jiǎn)單的規(guī)模增加，更是亞馬遜下一個(gè)十年版圖的謀局。而在這場(chǎng)棋局中，中國(guó)有兩位“老師”，走在了亞馬遜轉(zhuǎn)折點(diǎn)的前面。

Part 1. 亞馬遜的坎

疫情戳破了脆弱的生命，更戳破了美國(guó)的黃金經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一個(gè)月前還在置身事外的特朗普，現(xiàn)在一邊焦頭爛額地建議美國(guó)民眾居家隔離，一邊使出渾身解數(shù)防水給美國(guó)股市。就在不少人預(yù)測(cè)已經(jīng)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的前夜，亞馬遜宣布將在美國(guó)開(kāi)設(shè)10萬(wàn)個(gè)新崗位。

作為電商，疫情擴(kuò)招的原因很簡(jiǎn)單：平臺(tái)訂單暴增，倉(cāng)儲(chǔ)物流和配送急缺人手。然而10萬(wàn)的擴(kuò)招規(guī)模，背后卻是亞馬遜對(duì)于美國(guó)版圖未來(lái)十年的護(hù)城河。

然而此次擴(kuò)招10萬(wàn)名員工潛藏在亞馬遜背后的深層意圖：

1997年在致股東的一封信中，亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezos就已經(jīng)為亞馬遜的發(fā)展思路定下了四個(gè)基調(diào)：“關(guān)注用戶(hù)”、“長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，一切為了將來(lái)”，關(guān)注現(xiàn)金流和規(guī)模效應(yīng)。前三個(gè)基調(diào)已成為亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，而建設(shè)自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，來(lái)擴(kuò)大規(guī)模成為亞馬遜長(zhǎng)時(shí)間的瓶頸。

自成立以來(lái)，亞馬遜不斷加大在倉(cāng)儲(chǔ)物流領(lǐng)域的投入，全球倉(cāng)儲(chǔ)面積從 1997 年的 2.65 萬(wàn)平米增長(zhǎng)到 2017 年末的 1940 萬(wàn)平米，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 39.1%。不過(guò)，建設(shè)自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心是一個(gè)真正的長(zhǎng)期工程，前期需要投入的成本極大。

然而得益于亞馬遜倉(cāng)儲(chǔ)的規(guī)模效應(yīng)，亞馬遜的物流費(fèi)用率持續(xù)下降，在 2009 年的時(shí)候達(dá)到最低點(diǎn) 8.37%，之后隨著亞馬遜生鮮（2007年推出)、FBA（2007 年推出）、Prime Now（2014 年推出）、亞馬遜從 2014 年開(kāi)始大規(guī)模做干線(xiàn)運(yùn)輸部分以及 2015 年布局最后一公里配送業(yè)務(wù)的推進(jìn)，后期亞馬遜的實(shí)際物流費(fèi)用率總體是呈下降趨勢(shì)。

剔除FBA的影響統(tǒng)一測(cè)算口徑，物流費(fèi)用率依然逐年下降

自建物流中心形成的規(guī)模效應(yīng)，使得亞馬遜物流費(fèi)用率逐年降低，可以說(shuō)是使亞馬遜最終扭虧為盈、創(chuàng)造利潤(rùn)的重要推手之一。而此次疫情極大推動(dòng)了亞馬遜的業(yè)務(wù)和用戶(hù)增長(zhǎng)，亞馬遜趁勢(shì)在在美40多萬(wàn)名員工的基礎(chǔ)上，擴(kuò)招10萬(wàn)名員工在倉(cāng)儲(chǔ)和物流部門(mén)，在接下來(lái)借勢(shì)擴(kuò)張業(yè)務(wù)的背景下為進(jìn)一步發(fā)揮倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的規(guī)模優(yōu)勢(shì)做準(zhǔn)備。

Part 2. 師從美團(tuán)：勞動(dòng)力成本如何下降？

熟悉中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商產(chǎn)業(yè)的人一定會(huì)覺(jué)得亞馬遜此舉非常面熟，因?yàn)樘岬揭?guī)模效應(yīng)降成本、倒逼管理和技術(shù)進(jìn)步的先例，國(guó)內(nèi)有已經(jīng)玩轉(zhuǎn)規(guī)模效應(yīng)的成功案例：外賣(mài)龍頭美團(tuán)。

小小的美團(tuán)一直有著遠(yuǎn)大的發(fā)展戰(zhàn)略，擊敗競(jìng)爭(zhēng)者躍居外賣(mài)行業(yè)龍頭，美團(tuán)靠的就是耳熟能詳?shù)囊?guī)模效應(yīng)。

為了進(jìn)一步搶占“大市場(chǎng)”，美團(tuán)外賣(mài)堅(jiān)持發(fā)展自有配送服務(wù)，初看，這種堅(jiān)持給美團(tuán)帶來(lái)了負(fù)面影響：毛利率顯著低于自有配送比例較低的海外公司。

而隨著近年來(lái)美團(tuán)外賣(mài)市占率和訂單數(shù)的增加，規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)了：市場(chǎng)占有率增加和訂單數(shù)量上升，騎手?jǐn)?shù)量增加了，騎手的平均配送成本卻下降了，配送部分單均毛利率2017年從負(fù)轉(zhuǎn)正逐年上升。

亞馬遜配送單均毛利率2017年開(kāi)始扭負(fù)為正

而美團(tuán)實(shí)現(xiàn)降低配送成本實(shí)現(xiàn)毛利率的提升的原因在于：規(guī)模優(yōu)勢(shì)及技術(shù)管理。訂單數(shù)量的增加提升了騎手的效率，降低了平均配送成本，同時(shí)也催生了美團(tuán)智能調(diào)度系統(tǒng)的誕生：通過(guò)為騎手智能分配訂單、匹配路線(xiàn)等操作大幅提高了騎手的配送效率，進(jìn)一步降低了配送的單均成本。

規(guī)模效應(yīng)為美團(tuán)帶來(lái)的配送網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，也使其成為更多商戶(hù)的優(yōu)選平臺(tái)，進(jìn)一步刺激美團(tuán)市場(chǎng)和騎手規(guī)模的擴(kuò)張，而騎手網(wǎng)絡(luò)越大，美團(tuán)對(duì)商家和用戶(hù)的價(jià)值也越大，商家網(wǎng)絡(luò)越大，美團(tuán)對(duì)用戶(hù)和騎手的價(jià)值也越大，從而降低拓展新的商戶(hù)、騎手和用戶(hù)的成本，大幅提升行業(yè)后來(lái)者的進(jìn)入壁壘。

隨著業(yè)務(wù)的增加，分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶(hù)身上的獲取成本也將降低，騎手網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)設(shè)施的利用效率也將更高，配送成本進(jìn)一步降低，規(guī)模優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)壁壘的穩(wěn)固加高，美團(tuán)外賣(mài)的龍頭地位得到了穩(wěn)固。

有了美團(tuán)外賣(mài)這一玩轉(zhuǎn)規(guī)模效應(yīng)的先驅(qū)在前，怪不得亞馬遜此次擴(kuò)招10萬(wàn)新員工顯得十分底氣十足、胸有成足了。

亞馬遜效仿美團(tuán)外賣(mài)試圖增加市場(chǎng)和勞動(dòng)力規(guī)模達(dá)到降成本、提效率的招數(shù)得其精髓，也是由于這一策略和亞馬遜成立初期的發(fā)展理念十分吻合。然而對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，并不是每一招都可以如此完美的移花接木、為己所用。這不，去年阿里淘寶的直播帶貨就也被亞馬遜照搬了過(guò)去，然而和我國(guó)帶貨主播相比，亞馬遜網(wǎng)站的直播就顯得不是那味了。

Part 3.師從阿里：主播帶貨

要說(shuō)最近國(guó)內(nèi)電商行業(yè)熱門(mén)的關(guān)鍵詞，那可能就是“跨界營(yíng)銷(xiāo)”、“李佳琪”、“薇拉”等聚焦直播帶貨的常用詞了。淘寶直播近年來(lái)創(chuàng)造了眾多點(diǎn)擊量和觀看奇跡，引爆了一輪電商銷(xiāo)量激增。

自2016年成立以來(lái)，淘寶直播規(guī)模一直保持著三位數(shù)的增速。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播助力商家及網(wǎng)絡(luò)紅人通過(guò)直播方式與粉絲及消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，已經(jīng)成為淘寶天貓商家最為快速及有效的銷(xiāo)售模式之一。

在2019年天貓“雙11”活動(dòng)中，超過(guò)50%的商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交量就超過(guò)去年“雙11”全天；8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交量已破100億元。

實(shí)時(shí)、面對(duì)面種草、拔草、解疑答惑、深度講解產(chǎn)品，、“買(mǎi)它，買(mǎi)它”成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者無(wú)法拒絕的理由。李佳琦、薇拉等直播大V帶起貨來(lái)更是不分性別、跨越代溝讓無(wú)數(shù)男女老少深陷其中無(wú)法自拔，而阿里淘寶更機(jī)智地引入各路流量明星進(jìn)行直播引爆流量，眾多粉絲剁起手來(lái)勢(shì)不可擋，買(mǎi)起來(lái)連自己都感覺(jué)害怕。

連馬爸爸也親自上陣直播帶貨，貝索斯是否也會(huì)下場(chǎng)？

這么大的反響，對(duì)中國(guó)電商策略求知若渴的亞馬遜怎能袖手旁觀，當(dāng)然要學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。

去年4月，亞馬遜在自己的應(yīng)用程序中添加了Amazon Live（亞馬遜直播）模塊，正式進(jìn)軍直播帶貨產(chǎn)業(yè)。針對(duì)于賣(mài)家端口推出了類(lèi)似淘寶直播形式的App —— Amazon Live Creator（亞馬遜直播），讓賣(mài)家可以完全以視頻直播形式給消費(fèi)者展示產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在視頻下方直接購(gòu)買(mǎi)商品。

有點(diǎn)嚴(yán)肅的直播頁(yè)面

不過(guò)顯然，剛剛涉足直播行業(yè)得亞馬遜看起來(lái)還比較青澀，直播內(nèi)容顯得中規(guī)中矩，很多品牌的節(jié)目甚至直接使用了電視購(gòu)物的內(nèi)容。比起淘寶動(dòng)則幾十萬(wàn)的直播銷(xiāo)量，亞馬遜直播顯得有點(diǎn)老套。

國(guó)外知名的中國(guó)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)領(lǐng)域?qū)＜襆auren Hallanan 對(duì)此的評(píng)論一針見(jiàn)血：“亞馬遜直播還沒(méi)有脫離產(chǎn)品測(cè)評(píng)的傳統(tǒng)模式，更多是主播的‘單向’推介。收看亞馬遜直播的時(shí)候，就像在看一個(gè)你不認(rèn)識(shí)的Youtube博主做商品評(píng)論。（這樣的直播形態(tài)）缺乏社會(huì)影響力，同時(shí)，忽視了用戶(hù)的參與感和他們建立互動(dòng)關(guān)系的意愿。”

此外除了亞馬遜官方類(lèi)似電視購(gòu)物的現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目，大多數(shù)現(xiàn)有的直播時(shí)長(zhǎng)不到10分鐘，且存在播出時(shí)間不規(guī)律的問(wèn)題，十分不利于主播和消費(fèi)者之間信任關(guān)系的塑造。Hallanan ：“信任是電商平臺(tái)需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，比如淘寶就認(rèn)為內(nèi)容和社區(qū)是產(chǎn)生信任的最佳方式。”

這位海外專(zhuān)家的評(píng)論可能會(huì)引起里身為國(guó)內(nèi)資深網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的我們很大共鳴。習(xí)慣了國(guó)內(nèi)較為成熟的視頻直播模式的我們?cè)倏碅mazon live就像看淘寶直播“低配版”，的確感到有些生硬缺少吸引力和互動(dòng)。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，相信善于向中國(guó)拜師的亞馬遜很快就能學(xué)會(huì)了。

雖說(shuō)目前亞馬遜直播還存在很多需要改進(jìn)的地方，不過(guò)經(jīng)此嘗試，亞馬遜直播帶貨仍然初見(jiàn)成效，取得了足以振奮各路商家熱情的成績(jī)：

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)使用直播功能，賣(mài)家的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率可以提高 3.6 倍。

亞馬遜賣(mài)家們對(duì)直播帶貨這一功能也贊嘆有加。背包賣(mài)家Fenrici Brands在今年P(guān)rime Day的早期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到了平時(shí)的10倍。創(chuàng)始人表示期間利用了亞馬遜的直播功能，幫助他們提高了不少銷(xiāo)量和客戶(hù)點(diǎn)擊量，并表示自己將成為亞馬遜直播功能的忠實(shí)粉絲。

目前亞馬遜只是剛剛開(kāi)始嘗試直播帶貨領(lǐng)域，賣(mài)家們可能還是更多地處于還處于試水、力求不要觸雷的階段，未來(lái)隨著平臺(tái)買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)直播帶貨模式接受度和熟悉度的進(jìn)一步增加，亞馬遜直播可能將很快放飛自我，開(kāi)創(chuàng)出自己針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者群體的海外特色模式，讓直播帶貨的熱潮走向全世界。

Part 4.尾聲

中國(guó)電商的發(fā)展方式要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于全球其他地區(qū)，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)各種各樣的商品，從零食到豪華型轎車(chē)等等，活躍度超過(guò)任何其它國(guó)家，讓世界對(duì)電商行業(yè)的潛在活力大為驚嘆。中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)模式早已成為同行競(jìng)相學(xué)習(xí)和效仿的對(duì)象，亞馬遜只是其中一個(gè)縮影。

雖然退出了中國(guó)電商市場(chǎng)，但亞馬遜的電商業(yè)務(wù)與中國(guó)的緣分并未就此終結(jié)，相信未來(lái)在電商領(lǐng)域亞馬遜與中國(guó)電商企業(yè)們的師生之緣還將有很長(zhǎng)的一段路要走。向中國(guó)學(xué)習(xí)，電商領(lǐng)域先進(jìn)的中國(guó)模式可能會(huì)助力亞馬遜以及更多的電商企業(yè)在海外大有作為。