文 / 胡二伙

椰樹(shù)的成功很老套。一個(gè)快倒閉的國(guó)企，一個(gè)彪悍的領(lǐng)導(dǎo)人，一系列破釜沉舟的改革，最后憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)，成為椰汁行業(yè)的龍頭企業(yè)。

30年的改革歷程，椰樹(shù)從一個(gè)連續(xù)5年虧損的小廠，搖身一變成為年產(chǎn)值50多億元的飲料企業(yè)，憑借一罐椰汁產(chǎn)品暢銷29年，蜚聲海內(nèi)外。企業(yè)堅(jiān)持不上市，穩(wěn)扎穩(wěn)打，如今硝煙四起，巨頭環(huán)伺，老品牌椰樹(shù)如何迎戰(zhàn)？

改革家王光興的三次孤注一擲

王光興有過(guò)三次“救火行動(dòng)”。

第一次是在海口飲料廠。由于體制老化和產(chǎn)品單一，工廠倉(cāng)庫(kù)積壓了800多噸酒銷售不掉。1983年王光興調(diào)任到海口飲料廠，他雖不懂飲料和酒的生產(chǎn)技術(shù)，但依靠計(jì)件多得的改革，把之前的生產(chǎn)型飲料廠變成了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，飲料廠很快轉(zhuǎn)危為安，第二年就盈利108萬(wàn)元。

第二次是在?？陔娮庸?。1984年王光興又被調(diào)到?？陔娮庸荆腥苏J(rèn)為王光興不懂電子，不可能領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)擁有眾多高級(jí)工程師的電子公司。但他同樣依靠獎(jiǎng)勤罰懶的改革，使這家企業(yè)下屬的兩個(gè)分廠實(shí)現(xiàn)了盈利，其中一個(gè)分廠廠長(zhǎng)還因此被獎(jiǎng)勵(lì)了8000元，這在當(dāng)時(shí)是人均工資的133倍。

第三次是?？诠揞^廠。從1981年開(kāi)始，?？诠揞^廠連續(xù)5年虧損，換了4任廠長(zhǎng)也依舊難以扭轉(zhuǎn)局面。最困難時(shí)，罐頭廠720萬(wàn)元的家產(chǎn)僅差2萬(wàn)元就破產(chǎn)，虧損占當(dāng)時(shí)海口市工業(yè)企業(yè)虧損額的82%。

廠里工資發(fā)不出，每個(gè)月20號(hào)職工報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)的隊(duì)伍排成了長(zhǎng)龍。1986年調(diào)任?？诠揞^廠的王光興，率先在全國(guó)國(guó)企中推行“破三鐵”——鐵工資養(yǎng)活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒(méi)人才。

他召開(kāi)全廠干部會(huì)，以廠長(zhǎng)名義開(kāi)除幾個(gè)最難管理的工人，8天后廠里公布開(kāi)除了3人，其中之一就是他老同學(xué)的孩子。他還宣布工廠要大解體，由一個(gè)廠分成9個(gè)分廠，各自適應(yīng)市場(chǎng)找活路。

王光興的一系列改革，在整個(gè)罐頭廠炸開(kāi)了鍋，各種矛頭直指他。那時(shí)候下班，常有人在路上堵他，他不得不經(jīng)常繞道回家。市里邊的告狀信，差不多每個(gè)禮拜都有三四封。他的妻子實(shí)在受不了，逼他寫(xiě)辭職書(shū)，兒子也勸他別干了，因?yàn)檎f(shuō)爸爸壞話的人太多。

但王光興還是咬著牙挺了過(guò)來(lái)，“一把鋼釘放到嘴里，也得用力去咬。”經(jīng)過(guò)一系列企業(yè)改革和對(duì)員工的疏導(dǎo)之后，1988年?？诠揞^廠首次實(shí)現(xiàn)240萬(wàn)元的盈利，王光興再一次上演了單槍匹馬鐵腕救工廠的傳奇故事。王光興卻說(shuō)：“改革其是壯著膽子，摸著石頭過(guò)河。”

（王光興和椰樹(shù)牌椰汁）

一罐火爆29年的國(guó)民飲料

然而，王光興和?？诠揞^廠真正的奇跡，是后來(lái)椰樹(shù)牌椰汁的發(fā)明。

椰子屬于大宗特色的熱帶作物，在80年代我國(guó)已經(jīng)達(dá)到上億的椰子產(chǎn)量，這些椰子除了部分鮮食外，主要用來(lái)加工椰子醬等科技含量低的傳統(tǒng)食品。海南椰農(nóng)種椰子容易，賣椰子難，往往苦不堪言。

王光興偏偏硬著頭皮，決定罐頭廠從做菠蘿罐頭轉(zhuǎn)型到做椰汁。但椰汁有一個(gè)世界范圍內(nèi)幾十年都沒(méi)攻下的難題——油水分離技術(shù)。為了突破這個(gè)技術(shù)瓶頸，只有初中文憑的他帶著一群中專技術(shù)工人，用了8個(gè)月時(shí)間，歷經(jīng)383次試驗(yàn)，終于突破油水分離技術(shù)，成功研制出椰樹(shù)牌生榨椰子汁。王光興為此重獎(jiǎng)了技術(shù)團(tuán)隊(duì)30萬(wàn)元。

接下來(lái)，面對(duì)廠房破舊和設(shè)備老化，王光興命令拆除舊車間，淘汰舊設(shè)備，把椰汁的利潤(rùn)拿來(lái)籌建龍華廠區(qū)新生產(chǎn)車間和第二工業(yè)城。產(chǎn)能不足，效率落后，王光興就引進(jìn)兩條8萬(wàn)噸椰子汁生產(chǎn)線，以及多條利樂(lè)椰汁生產(chǎn)線。

面對(duì)產(chǎn)品滯銷危機(jī)，王光興命令銷售團(tuán)隊(duì)做地推活動(dòng)，在北京舉辦“椰樹(shù)牌天然椰子汁世界嘗評(píng)會(huì)”，那時(shí)候電視臺(tái)廣告效果很好，椰樹(shù)牌椰汁就經(jīng)常在電視臺(tái)投放廣告。

1988年，椰樹(shù)牌椰汁被國(guó)家科技部和國(guó)家保密局認(rèn)定為全國(guó)飲料行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)保密產(chǎn)品，椰樹(shù)牌椰子汁順利成為“國(guó)宴飲料”，進(jìn)駐中南海。在美國(guó)前總統(tǒng)克林頓訪華期間，因?yàn)樘貏e喜歡椰汁，竟連喝三杯，被當(dāng)時(shí)的美國(guó)媒體廣泛曝光。

蜚聲海內(nèi)外的椰樹(shù)牌椰汁，甚至出現(xiàn)“水比油貴”、椰汁“炒單”的奇特現(xiàn)象，1994年椰樹(shù)牌椰汁在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一，當(dāng)時(shí)的訂單都排到了3年之后。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，椰樹(shù)牌椰汁成為國(guó)內(nèi)僅有的能抗衡“洋飲料”的民族品牌。

消費(fèi)者眼里，椰汁一度等同于椰樹(shù)。一個(gè)產(chǎn)品是否成功，從它的山寨品數(shù)量就能知道，而椰樹(shù)牌椰汁絕對(duì)是被山寨得最多的飲料之一。

與華為、老干媽和娃哈哈一樣堅(jiān)持不上市

一個(gè)企業(yè)到了一定體量，就會(huì)尋求上市融資，通過(guò)資本來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模。而有一些企業(yè)卻選擇了相反的道路，結(jié)果同樣做到行業(yè)巨頭，坐擁百億市值。

比如全球最大的通訊設(shè)備制造商華為，任正非曾說(shuō)過(guò)一句很有名的話：“不上市，華為就有可能稱霸世界。”在任正非眼中，華為上市不僅會(huì)增加各種費(fèi)用，還會(huì)改變?nèi)珕T持股的華為現(xiàn)有的股權(quán)結(jié)構(gòu)，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。除此之外，上市之后會(huì)有一批人變成富翁，這些人激情會(huì)衰退，也不見(jiàn)得是件好事。

全世界有華人的地方就有的老干媽。陶華碧多年以來(lái)堅(jiān)持“不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人”，她更提出“上市圈錢(qián)論”，認(rèn)為“上市是欺騙人家的錢(qián)”，并為此多次拒絕了地方政府的上市提議。老干媽的股東結(jié)構(gòu)也異常簡(jiǎn)單：大兒子持49%股份，主管市場(chǎng)；小兒子50%，主管生產(chǎn)；陶華碧本人，僅占1%。

娃哈哈是中國(guó)最大的飲料企業(yè)，同樣也是一家沒(méi)有上市的企業(yè)。曾經(jīng)的中國(guó)首富宗慶后表示：娃哈哈不差錢(qián)，沒(méi)有通過(guò)上市融資的需要，“我們有100億的現(xiàn)金”。另外，他認(rèn)為“上市企業(yè)造假多的去了”，已經(jīng)全職工持股的娃哈哈雖沒(méi)有上市，但公司治理水平遠(yuǎn)高于一些上市企業(yè)。

同樣作為飲品企業(yè)，椰樹(shù)集團(tuán)不上市的原因和娃哈哈有點(diǎn)相似。早在2006年，?？诠揞^廠就改名椰樹(shù)集團(tuán)，成立員工持股會(huì)，推進(jìn)產(chǎn)權(quán)改革，徹底從國(guó)企改制為民營(yíng)企業(yè)。

90年代初，海南省曾5次動(dòng)員椰樹(shù)集團(tuán)上市，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，王光興還是覺(jué)得上市弊大于利：一是上市必然使員工關(guān)注股價(jià)漲落，產(chǎn)生拋賣股票行為，拋賣后其個(gè)人利益不再和企業(yè)捆綁在一起，削弱企業(yè)凝聚力。二是上市容易誘發(fā)管理層撈一把的短期行為，不利于增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁。三是全部貸款已于8年前還清，不存在籌集資金問(wèn)題。四是上市后利潤(rùn)被攤薄，會(huì)削弱企業(yè)發(fā)展后勁。

有人馬上質(zhì)疑王光興：“上市能公開(kāi)一部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，有人監(jiān)督，無(wú)法遮遮掩掩；不上市就是一言堂，再加上椰樹(shù)是利稅大戶，政府也得買(mǎi)一點(diǎn)面子。椰樹(shù)不上市是掩耳盜鈴的行為。”

“椰樹(shù)集團(tuán)如果上市，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反而可借上市之機(jī)合法發(fā)財(cái)。”對(duì)于外界的聲音，王光興卻搖搖頭，“其實(shí)改制前就有人要求我配合購(gòu)買(mǎi)椰樹(shù)股份，并承諾給我4000多萬(wàn)股份和保留職務(wù)，我一把年紀(jì)了，如果為了錢(qián)早就發(fā)了。”

內(nèi)爭(zhēng)外斗，巨頭環(huán)伺，四面楚歌已經(jīng)響起

中國(guó)飲料行業(yè)里，有兩個(gè)著名的慢牛：北露露，南椰樹(shù)。

兩家企業(yè)在過(guò)去十多年里，幾乎壟斷了杏仁露和椰汁兩個(gè)品類的市場(chǎng)。直到后來(lái)露露被六個(gè)核桃超越，才給椰樹(shù)當(dāng)頭潑了一瓢冷水。

椰樹(shù)長(zhǎng)期霸占了椰汁市場(chǎng)，導(dǎo)致這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)不足，過(guò)去全球人均椰汁消費(fèi)量不到0.5 升，椰汁甚至被看作是明日黃花。但近幾年每年的增長(zhǎng)速度約為20%，甚至在部分市場(chǎng)，椰子汁的成長(zhǎng)速度超過(guò)50%。

市場(chǎng)的回暖，似乎預(yù)示著一場(chǎng)狂風(fēng)暴雨即將來(lái)臨。2013 年秋交會(huì)以來(lái)，僅在海南區(qū)域就出現(xiàn)了椰國(guó)、椰牛和椰夫等品牌。而全國(guó)范圍更如雨后春筍，特種兵、歡樂(lè)家和泰椰等后起之秀正在加速“蠶食”，娃哈哈、新希望和匯源等老巨頭也紛紛布局。

其中第一威脅，就是生產(chǎn)特種兵椰汁的廣東蘇薩食品。在短短8年時(shí)間，蘇薩食品就建立了7家分廠，僅2014年江蘇一省銷售額就高達(dá)5億元，樣板市場(chǎng)相當(dāng)成熟。特種兵椰汁拋棄傳統(tǒng)思維里椰汁產(chǎn)地的海南，而是選擇了東南亞地區(qū)，采用迷彩包裝，大膽出新，渠道下沉到三四級(jí)城市，快速席卷沿海和北方市場(chǎng)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)，來(lái)自湛江的歡樂(lè)家椰汁。作為國(guó)內(nèi)最大的罐頭企業(yè)，歡樂(lè)家食品近年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入椰汁品類，依托多年的罐頭渠道，歡樂(lè)家椰汁在全國(guó)大小商超快速鋪滿產(chǎn)品。主打進(jìn)口越南椰子，找來(lái)明星趙薇代言，狂投3.5億打造品牌，來(lái)勢(shì)洶洶。

（特種兵椰汁和歡樂(lè)家椰汁）

過(guò)去十多年，行業(yè)老大抄襲小企業(yè)后路，已成習(xí)慣，因此出現(xiàn)奇怪的市場(chǎng)現(xiàn)象：小企業(yè)做創(chuàng)新，做品類教育，大企業(yè)玩山寨，利用品牌力和渠道力，直接收割新品紅利，如冰糖雪梨汁和格瓦斯等。

但在椰汁領(lǐng)域先入為主的椰樹(shù)集團(tuán)，卻沒(méi)有選擇這種道路。椰樹(shù)主打“國(guó)宴飲品”，采用鐵罐包裝，將椰樹(shù)椰汁的消費(fèi)場(chǎng)景很大程度上限制在餐飲的場(chǎng)景上。椰汁行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，再加上椰樹(shù)集團(tuán)反應(yīng)緩慢，養(yǎng)虎為患，致使特種兵和歡樂(lè)家等椰汁品牌異軍突起。

“壟斷者”椰樹(shù)的風(fēng)雨下一程

2015年椰樹(shù)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值42.91億元，是改制前的2.6倍。近10年的時(shí)間，作為行業(yè)“壟斷者”的椰樹(shù)集團(tuán)，選擇以低增長(zhǎng)獲得穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而不是冒險(xiǎn)進(jìn)行激進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略。

但偏安一隅的椰樹(shù)集團(tuán)卻存在許多問(wèn)題。上個(gè)世紀(jì)90年代，椰樹(shù)占盡天時(shí)、地利和人和，可它沒(méi)有把握機(jī)會(huì)，發(fā)展成為一個(gè)航空母艦般的多元化企業(yè)，坐看春光集團(tuán)憑借椰子糖、咖啡糖和椰子餅等椰子加工食品發(fā)展起來(lái)。改革功臣演變成改革絆腳石。

椰樹(shù)不是可口可樂(lè)，不可能靠單一產(chǎn)品獨(dú)步天下。椰樹(shù)椰汁長(zhǎng)時(shí)間保持暢銷得益于產(chǎn)品的稀缺，但是椰汁并不是不可替代，隨著國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成熟，對(duì)于椰汁這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)同正在減弱。

30年來(lái)，椰樹(shù)集團(tuán)也在往多產(chǎn)品方向努力，但是除了椰樹(shù)牌椰子汁之外，椰樹(shù)牌礦泉水、火山巖礦泉水和天然芒果汁等產(chǎn)品談不上任何新意，“只能在本土銷售，根本走不出海南。”

其中火山巖礦泉水的胸模瓶，更是受到不小的爭(zhēng)議，“胸模瓶低俗不堪，藝術(shù)與產(chǎn)品不能如此簡(jiǎn)單粗暴的結(jié)合，涉嫌違反廣告法，有不良文化傾向的嫌疑。”

作為中國(guó)飲料行業(yè)的一個(gè)奇跡，海南本土工業(yè)的一面旗幟，一直以來(lái)椰樹(shù)的廣告宣傳都令人詬病，往往依靠金發(fā)碧眼的大胸美女博得眼球，這嚴(yán)重脫離“國(guó)宴飲料”的定位。

（爭(zhēng)議的胸模瓶）

是否這應(yīng)對(duì)了那句古話：飽暖思淫欲。企業(yè)文化建設(shè)出了問(wèn)題，和本地的地域文化有很大聯(lián)系。海南之所以缺少大企業(yè)，與海南的地域文化特性有關(guān)，小地方出來(lái)的企業(yè)，都有目光短淺，閉門(mén)造車的通病，只能在本土稱為明星企業(yè)，卻難以拿上更大的臺(tái)面。另外，海南因?yàn)榈赜蛞蛩?，企業(yè)講究融合，不講究競(jìng)爭(zhēng)，缺少狼性是制約椰樹(shù)壯大的重要原因。

海風(fēng)習(xí)習(xí)，椰影婆娑。如今路過(guò)椰樹(shù)集團(tuán)總部，老氣的外觀建筑讓人唏噓感慨，幾十年來(lái)椰樹(shù)沒(méi)有多少變化，如今在周圍高樓掩蓋下，甚至容易被人忽略。總部正對(duì)大門(mén)樹(shù)立了一塊牌子，上面措辭嚴(yán)厲的警告：繼任椰樹(shù)集團(tuán)的廠規(guī)一百年不許變。