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理想汽車赴美上市 成立5年來至少踩過四個大坑
發(fā)布日期:2020-07-12 17:51:32
7月11日理想汽車(以下簡稱“理想”)正式向美國證券交易委員會提交招股說明書,計劃在納斯達克上市。文件顯示,理想將最多募集1億美元,股票代碼“LI”,承銷商包括高盛、摩根士丹利、瑞銀、中金等知名機構(gòu)。本文不打算詳細分析理想的招股書,而是想聊聊理想成立5年來踩過的那些坑。
眾所周知,2014年興起互聯(lián)網(wǎng)造車熱潮,蔚來、小鵬均在那一年誕生,理想只比它們晚起步一年,但如今處于落后狀態(tài),交付總量、融資總額自不必說,產(chǎn)品線的豐富度也不如蔚來、小鵬,甚至比不上同年誕生的威馬,這三大玩家均已開始批量交付兩款量產(chǎn)車型。
顯然,問題主要出在理想自己身上,成立5年來,其走了不少彎路,理想掌門人李想難辭其咎,被autocarweekly評為“每一步都踩在政策巨坑里的人”。我總結(jié),理想至少踩了四個大坑:
一、SEV項目徹底涼涼
2015年,彼時理想還叫車和家,當(dāng)時李想為車和家規(guī)劃了兩條道路:“小而美”的低速電動車SEV和“大而全”的增程式電動SUV.2016年12月,他透露,車和家即將在巴黎和舊金山啟動共享出行業(yè)務(wù),提供服務(wù)的首款車型SEV也正式上路。
2017年12月,李想最后一次在微博上提及車和家SEV,4個月后宣布將暫停SEV項目,并牽手滴滴重新制定業(yè)務(wù)策略,投身中大型SUV和網(wǎng)約車產(chǎn)品開發(fā)。在我看來,車和家SEV折戟主要有三大原因:
一是政策不明朗。雖然低速電動車處于灰色地帶,但在國內(nèi)和全球都有很大的市場規(guī)模,車和家最早在做產(chǎn)品規(guī)劃時,預(yù)判低速電動車相關(guān)行業(yè)運營標準會在短期內(nèi)出臺,并基于SEV進軍分時租賃市場,但直到2017年底都未傳來好消息。政策遲遲不明朗,使車和家不得不萌生退意。
二是產(chǎn)品競爭力不足。車和家SEV在中途出現(xiàn)一次運營思路變化,即原本面向民用市場的產(chǎn)品變成租賃模式開發(fā)的附屬產(chǎn)品。換言之,其原本是面向普通消費者,解決城市內(nèi)0-30km的短途出行需求,但后來放棄零售市場,轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\營為主,一個重要的原因在于低速電動車市場比李想預(yù)想的更為復(fù)雜,一些2萬元競品的配置、續(xù)航并不弱于車和家SEV(定價5萬元),自身產(chǎn)品并不具備競爭力。
三是聯(lián)姻滴滴更劃算。東邊不亮西邊亮,車和家SEV項目符合歐洲L6e低速電動車規(guī)范標準,打算在海外開啟共享出行業(yè)務(wù)。在轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蜻\營模式后,車和家SEV與目前歐洲市場中的雷諾Twizy車型看齊,在思考如何進入分時租賃和共享汽車市場時,李想找到了一條比打造SEV分時租賃模式更快更好的道路:與一家真正的出行公司合作。因此,你會看到,車和家與滴滴聯(lián)姻,為共享出行場景定制生產(chǎn)智能電動車。
三大因素相互疊加,促使車和家SEV項目最終走向徹底涼涼,李想不得不為當(dāng)初對市場的誤判“買單”,吞下失敗的苦果。
二、無奈替力帆背鍋
生產(chǎn)汽車需要生產(chǎn)資質(zhì),為解決生產(chǎn)資質(zhì)問題,2018年12月,理想以6.5億元收購力帆汽車,由此獲得乘用車生產(chǎn)資質(zhì)。收購后法人變更為理想聯(lián)合創(chuàng)始人沈亞楠,2019年1月力帆汽車正式更名為“理想智造”。本以為準生證在握,一切準備就緒,只待沖擊量產(chǎn)。
萬萬沒想到,收購力帆汽車給理想帶來了不小的麻煩,其在忙于量產(chǎn)之際,一樁又一樁合同糾紛找上門來。自去年6月起,理想智造先后被四川賽特制冷設(shè)備有限公司、深圳市比克動力電池有限公司、上海福宇龍汽車科技公司、上海福太隆汽車電子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起訴,而這些訴訟大部分都是買賣合同及票據(jù)糾紛。
去年9月至12月,理想智造先后三次被列為被執(zhí)行人,嚴重影響了理想的品牌聲譽和商業(yè)信譽。要知道,去年12月理想ONE開始量產(chǎn)交付,此時旗下公司被列為被執(zhí)行人,使其處于尷尬境地,或多或少影響用戶信心。為了打消外界疑慮,理想官方不得不發(fā)聲明進行澄清。
“今年以來,理想智造三次被法院列為被執(zhí)行人,所涉訴訟均為力帆集團持有并經(jīng)營力帆汽車期間發(fā)生的債務(wù),訴訟案件發(fā)生后,均由力帆集團與相關(guān)債權(quán)人對接并尋求解決方案,后期案件的處理也由力帆集團負責(zé)。”理想官方表示。盡管成為被執(zhí)行人只是理想創(chuàng)業(yè)路上的插曲,澄清之后誤會很快就消除,但仍給其造成了不必要的麻煩。
三、增程式并不討好
此前,理想ONE對外宣傳時一直以“增程式電動車”自居,強調(diào)這一解決方案可以讓用戶告別里程焦慮。今年4月30日,其終于放棄這一執(zhí)念,李想表示,未來不再強調(diào)理想ONE是“增程式電動車”概念,統(tǒng)一口徑為插電式混合動力汽車。“這樣對用戶,對我們,對媒體都好。”理想推翻人設(shè)的背后,凸顯其在營銷層面的無奈和對現(xiàn)實壓力的妥協(xié)。
要知道,“增程式”是一個小眾概念,在產(chǎn)品宣傳上并不能簡單、直接地向消費者傳達技術(shù)內(nèi)涵,如果專門向消費者介紹這一概念,會增加營銷費用,而且效果不好。理想改變勢在必行,宣傳口號固然容易改變,但路線差異帶來的煩惱卻無法輕易規(guī)避。
今年之前,與純電動車相比,插電混動車享受的補貼力度本來就??;今年設(shè)置30萬元的補貼門檻,使理想陷入進退兩難的困境。一個重要的原因在于,理想ONE補貼后零售價為32.8萬元,不在補貼范圍之內(nèi),理想不得不自掏腰包給用戶補貼,無疑會加重自身的資金負擔(dān)和經(jīng)營壓力。
或許你會說,理想ONE可以降價到30萬元以內(nèi)來獲取補貼,從而提升產(chǎn)品競爭力,就算李想想這么干,也沒有勇氣實施。要知道,理想ONE在去年12月剛剛上市,預(yù)售客戶還沒完成全部交付,貿(mào)然降價恐引發(fā)首批種子用戶吐槽、不滿,步小鵬后塵。因此,理想只能自己兜底給用戶補貼。
堅持增程式電動車路線不僅讓理想壓力山大,也讓其在與純電動車的競爭中占下風(fēng),至少與蔚來、特斯拉相比處于劣勢。前者有“換電模式”護體,不受30萬元補貼門檻限制;后者有降價理由和必要性,迅速降價到30萬元以下,還拿到補貼,這對20-40萬元售價的國產(chǎn)電動車是不小打擊。
四、連發(fā)8起質(zhì)量問題
盡管獲得王興、王慧文、羅永浩、沈鵬等商業(yè)大佬一致力挺,但理想ONE在產(chǎn)品層面并非盡善盡美,反而被曝出一系列翻車黑料,車頂漏水、剎車失靈、磕碰斷軸、汽車自燃等8起質(zhì)量問題均指向這款明星產(chǎn)品。盡管理想公關(guān)危機處理還算得當(dāng),但品控丑聞頻發(fā),或多或少會讓用戶和市場對其產(chǎn)生不好的印象。
對此,理想某負責(zé)人表示,“就目前發(fā)生的事故來看,80%都是供應(yīng)商層面出現(xiàn)的問題,比如剎車失靈因為博世ibooster故障,20%是我們管理層面的失誤。”且不論責(zé)任劃分是否準確,理想存在管理失誤是不爭的事實。以斷軸為例,車主認為理想ONE存在質(zhì)量問題,提出退車的要求,但理想官方堅稱斷軸是受外力所致,與車輛本身的質(zhì)量問題無關(guān)。
上述理想負責(zé)人透露,事故原因分析存在一定難度。業(yè)內(nèi)專家指出,斷軸可能是生產(chǎn)過程管控太弱的原因,即不合格的軸沒有被檢測出來就直接裝到車輛上。“結(jié)合近期理想ONE暴露的剎車失控、漏水等問題,基本可以判斷,這是工廠管理的問題,造車新勢力在這方面都是弱項。”
事實上,汽車工業(yè)的工廠管理是沉淀上百年才有今天的成果,這種能力是理想等造車新勢力需要下功夫補課的。一般而言,新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備剛開始使用時,難免會有考慮不周全之處或存在理論和實際的差距。傳統(tǒng)車企通過長周期(1~2年)的試生產(chǎn)和驗證,來解決掉很多新車質(zhì)量問題,反觀理想等造車新勢力在這方面存在明顯短板。
品控的重要性不言而喻,再怎么重視也不為過,質(zhì)量問題頻繁,無形中給理想敲響了警鐘,如果再不加快補齊短板,而是聽之任之,未來品控丑聞或?qū)⒗^續(xù)上演,長此以往可能會引發(fā)信任危機。李想是時候嚴把質(zhì)量關(guān),因為這是理想的生命線。
結(jié)語
不可否認,王興、張穎等理想投資人對李想評價頗高,但理想一路下來走過不少彎路,作為一把手的李想必須負首要責(zé)任。在我看來,出身互聯(lián)網(wǎng)的他是一位典型的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO,以解決市場痛點為導(dǎo)向做產(chǎn)品,在政策和營銷方面則相對欠缺。
尤其是對政策的把握屢次出現(xiàn)偏差,說好聽點叫時運不濟,說難聽點戰(zhàn)略誤判,導(dǎo)致理想吃力不討好,起個大早趕個晚集。如今,理想全面走上正軌實屬不易,理想ONE在短短半年就完成1萬輛交付,創(chuàng)下造車新勢力全新車型最快交付1萬輛的紀錄,表現(xiàn)十分搶眼,但與李想當(dāng)初立下的Flag仍有不小差距。
去年李想信誓旦旦地表示,理想目標是到2020年賣出10萬輛,到2025年能賣出100萬輛。今年4月底,當(dāng)被媒體問及“未來三年銷量方面給自己定下來一個怎么樣的KPI”時,他并未正面回應(yīng)。如今,2020年已過半程,理想ONE只賣出1萬輛,基本可以斷定李想已將當(dāng)初的豪言壯語拋在腦后,選擇向現(xiàn)實低頭。
可以預(yù)見的是,憑借半年交付1萬輛的出色戰(zhàn)績,理想成功登陸納斯達克是大概率事件,但這并不代表其高光時刻來臨,相反仍要把活下來當(dāng)作頭等大事來抓。用威馬掌門人沈暉的話來說,頭部造車新勢力公司也難言安全,威馬如此,理想亦如此,未來仍將一直在路上。造車不易,且行且珍惜!