導(dǎo)讀：這又是一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的事件，企業(yè)界、科技界、體育界、娛樂(lè)界從未有過(guò)如此步調(diào)一致的熱血沸騰，如今這把火已經(jīng)從北美燒到了國(guó)內(nèi)——這就是風(fēng)靡全世界的“冰桶挑戰(zhàn)”（Ice Bucket Challenge）。 

　　這是一桶怎樣的冰 

　　冰桶挑戰(zhàn)是一項(xiàng)慈善活動(dòng)，目的是讓大眾關(guān)注一種罕見?。杭∥s性脊髓側(cè)索硬化癥（Amyotrophic lateral sclerosis），簡(jiǎn)稱 ALS?；疾≌叩募∪庵饾u衰弱和萎縮，最終大腦完全喪失控制身體運(yùn)動(dòng)的能力，但心理神智不會(huì)受到明顯影響。因而這種病被成為“漸凍人病”。英國(guó)物理學(xué)家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是這一病癥的最著名患者。 

　　活動(dòng)要求非常簡(jiǎn)單：參與者可以選擇為慈善機(jī)構(gòu) ALS 協(xié)會(huì)捐款 100 美元，或者將一桶冰水從頭上一澆而下，拍成視頻上傳到社交網(wǎng)絡(luò)，并點(diǎn)名三人接受挑戰(zhàn)。 

　　這個(gè)看似無(wú)厘頭的活動(dòng)，卻莫名其妙的火了起來(lái)，美國(guó)眾多娛樂(lè)明星、科技大佬、體育名流紛紛參與進(jìn)來(lái)。 

　　Facebook CEO Mark Zuckerberg 在接受了新澤西州州長(zhǎng)的邀請(qǐng)后， 順利地完成潑冷水任務(wù)，并點(diǎn)名 59 歲的 Bill Gates。而 Bill Gates 為自己精心設(shè)計(jì)了倒水裝置，還有設(shè)計(jì)圖和模型。 

　　接下來(lái)，更多的大佬參加了進(jìn)來(lái)：蘋果 CEO Tim Cook 和亞馬遜創(chuàng)始人兼 CEO Jeff Bezos 在自己公司的內(nèi)部活動(dòng)上潑了冰水，微軟 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂歡。 

　　演藝界名人包括船長(zhǎng) Johnny Depp、謝耳朵 Jim Parsons、Justin Bieber。 

　　政治界中，連奧巴馬都被提名，不過(guò)總統(tǒng)先生選擇了捐款，沒有潑水。 

　　國(guó)內(nèi)的科技大佬也加入了進(jìn)來(lái)。 

　　國(guó)內(nèi)第一個(gè)玩起來(lái)冰桶的人應(yīng)該是雷軍。昨晚，雷軍的微博稱，DST 老板 Yuri 向他發(fā)起了挑戰(zhàn)。而最早潑水的卻是劉作虎。昨晚，一加手機(jī) CEO 劉作虎在微博上傳了自己的冰桶挑戰(zhàn)視頻，不過(guò)他并沒有接受到任何人的邀請(qǐng)，是自告奮勇。 

　　之后他提名了奇虎 360 CEO 周鴻祎，錘子科技 CEO 羅永浩和華為榮耀負(fù)責(zé)人劉江峰。不久之后，這三人紛紛表示接受挑戰(zhàn)。擅長(zhǎng)口水戰(zhàn)的周鴻祎隔空傳話給羅永浩： 

　　“老羅，錘子手機(jī)的用戶出于對(duì)你的熱愛，害怕冰水澆滅你創(chuàng)業(yè)的熱情，強(qiáng)烈要求你改用開水。” 

　　雷軍在今天下午兌現(xiàn)了諾言，在公司門口現(xiàn)場(chǎng)直播冰桶挑戰(zhàn)，之后點(diǎn)名天王劉德華、富士康郭臺(tái)銘和百度李彥宏。同時(shí)稱向美國(guó) ALS 協(xié)會(huì)捐款 100 美元，向中國(guó)的“瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金”ALS 項(xiàng)目捐款 1 萬(wàn)元人民幣。 

　　同樣在今天下午，果殼網(wǎng) CEO 姬十三、360 周鴻祎都完成了冰桶挑戰(zhàn)。 

　　一桶冰如何燎原 

　　從這種傳播形式來(lái)看，冰桶挑戰(zhàn)完全是典型的病毒式傳播，就和曾經(jīng)風(fēng)靡人人網(wǎng)的點(diǎn)名游戲和流毒于 QQ 空間的詛咒式轉(zhuǎn)發(fā)類似。好在這次是以“慈善”為由，目的更為正面。 

　　同樣是慈善活動(dòng)，馬拉松長(zhǎng)跑、慈善晚宴等等都不會(huì)有如此強(qiáng)大的傳播效果，冰桶挑戰(zhàn)也許會(huì)成為公益、營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域一個(gè)十分獨(dú)特而有趣的案例。 

　　為何會(huì)火起來(lái)？首先我們來(lái)看看冰桶挑戰(zhàn)的起源。 

　　7 月 4 日，新西蘭一個(gè)癌癥協(xié)會(huì)率先發(fā)起了“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，7 月 15 日，美國(guó)職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員 Chris Kennedy 接受挑戰(zhàn)，并且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之后，捐款或是澆水成為了游戲規(guī)則。 

　　而活動(dòng)的高潮在上月末。據(jù)報(bào)道，高潮的濫觴是原美國(guó)波士頓學(xué)院棒球隊(duì)的明星隊(duì)長(zhǎng) Pete Frates?，F(xiàn)年 29 歲的 Frates 在兩年前被查出患有 ALS，現(xiàn)在已經(jīng)喪失自理能力。 

　　在上個(gè)月 29 號(hào)，他接受了美國(guó) ALS 協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)，挑戰(zhàn)冰桶。之后，他的父母召集 200 個(gè)波士頓當(dāng)?shù)厝?，在廣場(chǎng)上進(jìn)行了一次集體挑戰(zhàn)，該事件成為當(dāng)?shù)丶叭珖?guó)的熱點(diǎn)新聞。 

　　隨后數(shù)周時(shí)間內(nèi)，各路名人紛紛參與，加之媒體的渲染，一發(fā)不可收拾。 

　　可以看到，“冰桶挑戰(zhàn)”在傳播中有三個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：一是 Chris Kennedy，二是 Pete Frates，三是“各路名流的參與”。這三個(gè)節(jié)點(diǎn)都和人有關(guān)。 

　　在《社交網(wǎng)絡(luò)里信息的滲透與傳播軌跡》一文中，核心的觀點(diǎn)就是“中心節(jié)點(diǎn)理論”。這個(gè)理論類似傳播學(xué)中經(jīng)典的“多級(jí)傳播”，它強(qiáng)調(diào)了“意見領(lǐng)袖”的作用。 

　　中心節(jié)點(diǎn)是群體間傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，信息擴(kuò)散傳播通過(guò)中心節(jié)點(diǎn)可以很快滲透到群體中，引發(fā)指數(shù)級(jí)的裂變。 

　　格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》也關(guān)注中心節(jié)點(diǎn)在傳播中的應(yīng)用。他認(rèn)為在每一個(gè)階層的人當(dāng)中，都有一部分特別善于交往的人。他們是社會(huì)的連接者。連接者是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中極重要的部分。 

　　他們創(chuàng)造趨勢(shì)與時(shí)尚，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓信息更快得以滲透到網(wǎng)絡(luò)中去。他們是群組的連接者，把不同種族、不同教育背景、不同家庭背景的人聯(lián)系在一起。 

　　而在冰桶挑戰(zhàn)中，三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的人就是這樣的“連接者”。無(wú)論是體育明星，還是科技大佬，大眾出于對(duì)其社會(huì)地位的影響力，會(huì)愿意付出效仿。 

　　事實(shí)證明，在八月份，各位大佬們紛紛參與的時(shí)候，Twitter 話題 #icebucketchallenge 達(dá)到了高峰。 

　　不過(guò)，冰桶挑戰(zhàn)這個(gè)活動(dòng)本身就具有極強(qiáng)的傳播性，這也是它能夠迅速紅遍全球的重要原因。總結(jié)起來(lái)，它具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 

　　門檻低，參與性強(qiáng)。慈善馬拉松要求選手有一幅好身板，慈善晚宴也只是上流社會(huì)的活動(dòng)。相比這些，冰桶挑戰(zhàn)的門檻實(shí)在太低了，誰(shuí)都可以參與，誰(shuí)都可以把視頻傳上網(wǎng)絡(luò)。 

　　規(guī)則設(shè)定簡(jiǎn)單卻有力。冰桶挑戰(zhàn)的規(guī)則很簡(jiǎn)單，參與者只會(huì)面臨兩個(gè)選擇：捐錢或潑水。這個(gè)規(guī)則強(qiáng)調(diào)了參與者的自主權(quán)：鼓勵(lì)但不強(qiáng)制。這是慈善活動(dòng)應(yīng)該有的運(yùn)行方式。 

　　滿足你的獵奇心理。“潑冷水”這個(gè)行為怪異、驚奇，這就注定了它的廣泛傳播。人人都有獵奇心理，對(duì)于周圍人、名人的出格行為，我們都會(huì)情不自禁的觀看和參與。

　　病毒式傳播機(jī)制。一個(gè)人參與后，要指定三個(gè)人，有膽你就來(lái)。這種機(jī)制十分類似我們?cè)谂笥讶吹降膼焊阈∮螒?。不得不說(shuō)它十分有效，因?yàn)樗靡宰屖录ㄟ^(guò)人際關(guān)系瘋狂傳播。 

　　為公益，也能營(yíng)銷自我。話說(shuō)當(dāng)今但凡跟公益有點(diǎn)關(guān)系，都會(huì)引來(lái)名流趨之若鶩——公益是宣傳自我正面形象的有效途徑。Bill Gates 在潑水視頻中不忘展示新款的微軟平板，周鴻祎也記得在微博里邊潑水邊送產(chǎn)品。如此免費(fèi)的營(yíng)銷方式，名人自然樂(lè)意參與。 

　　是公益慈善還是病毒營(yíng)銷 

　　不少人會(huì)質(zhì)疑冰桶挑戰(zhàn)的意義：名流們都忙著營(yíng)銷了，公益的目的在哪里？有多少人會(huì)捐款？事實(shí)上，根據(jù) ALS 協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，截止目前，協(xié)會(huì)已經(jīng)收到善款超過(guò) 570 萬(wàn)美金，而去年同期僅僅有 120 萬(wàn)。 

　　的確，無(wú)論是明星還是商人，冰桶挑戰(zhàn)都不失為一個(gè)參與病毒營(yíng)銷的優(yōu)良策略，帶有戲謔性的“潑水”，又和公益有著直接聯(lián)系，如此的機(jī)會(huì)可謂從天而降，利用它“植入”若干廣告也無(wú)可厚非。 

　　冰桶挑戰(zhàn)的結(jié)果是正面的，除了協(xié)會(huì)賬面上的善款，更多的人也關(guān)注到了“冰凍人”這種罕見的病癥，從醫(yī)療知識(shí)普及的角度看，它是成功的。 

　　冰桶挑戰(zhàn)也是一個(gè)出色的營(yíng)銷案例，帶給各位大佬的，不僅僅是宣傳機(jī)會(huì)，也許還有更多的靈感。