撰寫 | 三條

編輯 | 化雪

近日，休閑零食行業(yè)大事不斷。

百草味“改嫁”百事可樂后，良品鋪?zhàn)与S即宣布上市，三只松鼠作為“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”，趕在這一當(dāng)口發(fā)布了2019年業(yè)績快報(bào)。

而這份上市以來的首份年報(bào)，當(dāng)即就讓三只松鼠唱起了《讓我歡喜讓我憂》——喜在三只松鼠2019年?duì)I業(yè)收入首度破百億大關(guān)，憂在當(dāng)期的凈利潤同比下滑17.8%。

正如三只松鼠創(chuàng)始人章燎原所言：“企業(yè)最怕增長停滯，增長一停，問題就全來了。”

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營收首破百億大關(guān)

但凈利潤出現(xiàn)下滑

2012年2月，章燎原在安徽蕪湖國家高新區(qū)創(chuàng)立三只松鼠，成為國內(nèi)第一家定位“互聯(lián)網(wǎng)食品”的休閑零食品牌，主營業(yè)務(wù)覆蓋堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化食品等。經(jīng)過多年的努力，章燎原帶領(lǐng)三只松鼠于2019年7月在深交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為14.68元。

2020年2月29日，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布2019年度業(yè)績快報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年三只松鼠實(shí)現(xiàn)總營收101.9億元，同比增長45.61%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3.1億，同比減少21.87%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億，同比減少17.80%，整體呈現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢。

從2019年第三季度開始，三只松鼠就出現(xiàn)了業(yè)績下滑的跡象。在三季報(bào)中，三只松鼠將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為政府補(bǔ)助的減少。如果我們單獨(dú)看三只松鼠2019年四季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其“增收不增利”的情況更為嚴(yán)重——三只松鼠2019年Q4的營業(yè)收入為34.75億元，凈利潤則虧損近4600萬元。

數(shù)據(jù)來源：三只松鼠歷年財(cái)報(bào)

對于三只松鼠2019年四季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）聯(lián)系到了三只松鼠的相關(guān)負(fù)責(zé)人。

該負(fù)責(zé)人表示：“2019年第四季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，符合公司的預(yù)期。在行業(yè)充分競爭的初期，公司的市場規(guī)模和業(yè)績增長始終是第一要?jiǎng)?wù)，利潤并非企業(yè)現(xiàn)階段經(jīng)營的核心指標(biāo)。公司以短期利益換取長期價(jià)值是戰(zhàn)略考量，有利于行業(yè)長久良性的發(fā)展，有助于改變當(dāng)前小散亂的市場格局，也為了公司未來能夠開辟更大的戰(zhàn)場。”

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業(yè)績變臉

背后的原因是什么？

對于“凈利潤下滑”的問題，三只松鼠在2019年業(yè)績快報(bào)中解釋稱，報(bào)告期內(nèi)公司通過加大產(chǎn)品升級、市場推廣及全渠道布局力度，導(dǎo)致當(dāng)期費(fèi)用上漲。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，三只松鼠的營業(yè)總成本分別為19.17億、31.19億、47.57億，分別占營業(yè)總收入的比重為66.80%、69.14%、70.08%。這就意味著，營業(yè)收入規(guī)模攀升的同時(shí)，經(jīng)營成本也在上揚(yáng)，三只松鼠正在以犧牲利潤的方式換取更大的市場規(guī)模。

數(shù)據(jù)來源：三只松鼠歷年財(cái)報(bào)

2019年前三季度，三只松鼠的費(fèi)用情況逐漸走高，尤其是銷售費(fèi)用。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠在2019年前三季度的銷售費(fèi)用分別是5.51億、9.26億、14.06億，整體呈上升態(tài)勢。值得注意的是，三只松鼠在2019年三季度的銷售費(fèi)用高達(dá)14.09億，同比增長49%，是同期凈利潤2.96億的4.75倍。

對此，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018），銷售費(fèi)用上漲的主要原因是公司為了提升用戶覆蓋率、拉開與對手的規(guī)模差距，加大了資金方面的投入。

數(shù)據(jù)來源：三只松鼠歷年財(cái)報(bào)

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)觀察，三只松鼠為了維持自身的品牌知名度，在線上的廣告營銷方面的投入也毫不手軟。圍繞“三只松鼠”這個(gè)超級IP，三只松鼠成立松鼠萌工廠動(dòng)漫文化公司，在《小丈夫》、《歡樂頌》等一大波熱議電視劇均有廣告投放。

在2019年“雙十一”期間，三只松鼠以全渠道10.49億的銷售戰(zhàn)績摘得銷冠的頭銜，這一成交額足以與業(yè)內(nèi)品牌一個(gè)季度的銷量比肩，緊隨而來的“雙十二”、“黑五”、“年貨節(jié)”更是三只松鼠銷售和備貨的旺季。這種情況進(jìn)一步說明，三只松鼠的經(jīng)營策略取得了一定的效果。

然而，面對線上紅利衰退、費(fèi)用逐漸增多的行業(yè)普遍現(xiàn)狀，“三只松鼠如何保住既有業(yè)績”，仍是一個(gè)避不開的話題。

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新零售戰(zhàn)役打響

三只松鼠能否守住鐵王座？

近年來，隨著人們飲食消費(fèi)觀念的改變，休閑零食逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)必不可少的一部分。

據(jù)Mob研究院統(tǒng)計(jì)，中國休閑零食市場規(guī)模約超5000億元，年復(fù)合增長率維持在6%以上。Mob研究院分析師認(rèn)為，休閑零食行業(yè)表現(xiàn)出市場容量大、市場份額集中度低的特點(diǎn)，各家企業(yè)展開品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，未來市場集中度有望進(jìn)一步提升。

圖片來源：Mob研究院

在當(dāng)下階段，互聯(lián)網(wǎng)“流量洼地”不斷涌現(xiàn)又不斷消耗殆盡，市場格局更是瞬息萬變。面對線上紅利的逐漸消退，休閑零食企業(yè)如若想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績的快速增長，有市場分析師認(rèn)為，擁抱新零售是必然趨勢。

在這場新零售的戰(zhàn)役中，參戰(zhàn)者不僅有三只松鼠、百草味這樣以線上渠道起家的公司，而且有良品鋪?zhàn)?、來伊份這樣以線下為根基的品牌；當(dāng)然，還包括酷愛商超店面的鹽津鋪?zhàn)印?/span>

一面是逐漸擁擠的賽道，一面是愈發(fā)激烈的市場競爭，三只松鼠的新零售之路怎么走？

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018），三只松鼠布局新零售的落腳點(diǎn)在“線下布局”和“供應(yīng)鏈管理”兩個(gè)方面。

線下布局方面，三只松鼠正在加速鋪設(shè)以品牌體驗(yàn)為核心的直營店和能夠便利觸達(dá)用戶的聯(lián)盟小店，與主流電商平臺(tái)、社交電商、阿里零售通平臺(tái)以及自營APP等共同構(gòu)建全渠道服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)對各類消費(fèi)群體的深度覆蓋。

供應(yīng)鏈管理方面，三只松鼠正在從純電商企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)，通過打造數(shù)字化供應(yīng)鏈來實(shí)現(xiàn)降本增效。一方面，通過數(shù)字化系統(tǒng)連接中國眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)；另一方面，通過更廣泛的渠道連接消費(fèi)者，把兩者之間的鏈路做得更短。

值得一提的是，三只松鼠投入數(shù)千萬元打造松鼠云造系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)的調(diào)配管理，三只松鼠不僅可以讓消費(fèi)者買到20天以內(nèi)生產(chǎn)的新鮮產(chǎn)品，還可以打通各個(gè)部門和供應(yīng)商之間的關(guān)系，讓大數(shù)據(jù)對原材料、生產(chǎn)、包裝、倉儲(chǔ)、物流、銷售等整條供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)籌和監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的資源調(diào)度。

該負(fù)責(zé)人同時(shí)還表示，不論市場競爭如何，三只松鼠都會(huì)按照既定的規(guī)劃做好自己的事，不會(huì)因?yàn)橥饨绲娘L(fēng)吹草動(dòng)而改變企業(yè)的愿景和使命。

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機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在休閑食品萬億級賽道上，不同公司選擇了不同的發(fā)展路徑。如今的市場競爭，歸根結(jié)底還是圍繞“人、貨、場”的綜合實(shí)力競爭，特色和差異化仍是休閑食品企業(yè)發(fā)展的核心重點(diǎn)，零食高端化路線有望搶占市場先機(jī)。

可以預(yù)見的是，休閑零食企業(yè)的線下門店管理和內(nèi)部供應(yīng)鏈管理等會(huì)越來越標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、工業(yè)化，預(yù)計(jì)未來該領(lǐng)域的投資并購案例會(huì)越來越多，上市企業(yè)也會(huì)越來越多。

進(jìn)入2020年，休閑零食行業(yè)大事不斷。2月23日，好想你出售百草味，百事可樂來接盤；2月24日，良品鋪?zhàn)拥顷懮辖凰?，進(jìn)一步拓寬融資渠道；3月7日，鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布2019年報(bào)，加碼研發(fā)新品謀求開辟第二增長曲線。

在激烈的競爭環(huán)境下，三只松鼠的“新零售”布局，正是面對競品在恰當(dāng)時(shí)間做出的正確選擇。面對競爭對手的各項(xiàng)操作步步緊逼，在目前市場集中度不高的情況下，三只松鼠的“新零售”布局仍有機(jī)會(huì)。

雖然新型肺炎疫情的來襲讓三只松鼠的銷量受到不小的沖擊，但無論這些困難來自內(nèi)部還是外部，三只松鼠要做的，唯有全力備戰(zhàn)。