導(dǎo)讀：短短幾個(gè)月時(shí)間，全民營銷突然在中國地產(chǎn)圈火了起來，各路開發(fā)商各顯神通令人應(yīng)接不暇，同時(shí)也勾起了一些業(yè)界沉疴與是非爭(zhēng)論。昨天西安萬科就以一封信的方式回復(fù)丁祖昱的批評(píng)，成為微信朋友圈的奪睛事件。究其根本，還是房子難賣惹的禍。 

　　過去幾年房子不愁賣，傳統(tǒng)策劃代理過得很滋潤，開發(fā)商也未顧及開發(fā)自身所擁有的客戶資源，包括業(yè)主資源、公司員工及合作伙伴等?，F(xiàn)在市場(chǎng)退潮，售樓處門可羅雀，開發(fā)商自然就想到了這些金礦。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及正好為開發(fā)商與客戶之間構(gòu)建了一條高速公路。于是，各類支持全民營銷的云平臺(tái)百花齊放，爭(zhēng)奇斗艷。 

　　從更本質(zhì)的時(shí)代背景來看，開發(fā)量最大的剛需房的購房主體正在向85后轉(zhuǎn)移。85后是與互聯(lián)網(wǎng)一起長大的一代，是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，獲取信息的方式和價(jià)值觀已經(jīng)與70后有了天壤之別。如果策劃代理公司還在用搞定70后的方式對(duì)付85后，對(duì)不起，你OUT了。 

　　1、全民營銷不僅是營銷，更是對(duì)社會(huì)資源的高效配置 

　　借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全民營銷就像一劑強(qiáng)心針，給“陰冷”的樓市送來一縷溫暖。整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)也借勢(shì)全民營銷，拉開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的大幕。 

　　那么全民營銷是個(gè)啥？其核心就是以開發(fā)商為主導(dǎo)，充分利用外部電商、媒體中介等渠道，最大化調(diào)動(dòng)內(nèi)部的員工、會(huì)員、業(yè)主、合作伙伴，迅速積累有效客戶，促進(jìn)銷售成交的營銷模式創(chuàng)新。 

　　從本質(zhì)上講，全民營銷主要實(shí)現(xiàn)了把社會(huì)人變成開發(fā)商的銷售員（有的企業(yè)叫編外經(jīng)紀(jì)人），把個(gè)人的社會(huì)資本變成了企業(yè)的客戶資源，把花在媒介上的錢花在了人身上，最終實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源在房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)上的快速集聚，從而達(dá)到開發(fā)商、購房者和經(jīng)紀(jì)人的三贏。 

　　全民營銷憑借直達(dá)客戶的O2O平臺(tái)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口的樓盤展示和活動(dòng)策劃與促銷，迅速吸引客戶，并把客戶信息、客戶資源從過去的代理商平臺(tái)轉(zhuǎn)移到開發(fā)商自身平臺(tái)上來。整個(gè)過程對(duì)開發(fā)商而言，又一定程度上縮減了營銷成本。這無疑是對(duì)傳統(tǒng)單純依靠營銷代理公司的外包模式的一次“變革”。 

　　2、經(jīng)紀(jì)人和泛經(jīng)紀(jì)人是全民營銷資源整合的兩大主體 

　　大家都來玩全民營銷了，但問題是這個(gè)“全民”具體指什么？對(duì)此我們認(rèn)為經(jīng)紀(jì)人和泛經(jīng)紀(jì)人是全民營銷資源整合的兩大主體。 

　　經(jīng)紀(jì)人是指營銷代理市場(chǎng)形成的正式經(jīng)紀(jì)人，我們比喻為專業(yè)選手。而泛經(jīng)紀(jì)人核心在于一個(gè)“泛”字，比如老業(yè)主，他可以把要買房子的朋友推薦給開發(fā)商。比如賣奔馳汽車的客服經(jīng)理能賣房子了，他或許不會(huì)直接促進(jìn)成交，但卻可以提供銷售線索。整個(gè)泛經(jīng)紀(jì)人主要是指老業(yè)主、全體員工、合作伙伴，其他行業(yè)的客戶資源掌握者。 

　　3、泛經(jīng)紀(jì)人推薦的比重會(huì)上升，經(jīng)紀(jì)人專業(yè)軍團(tuán)將通過市場(chǎng)化的專業(yè)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰 

　　郁亮說，全民經(jīng)紀(jì)人是去庫存化的手段之一，我們需要拓展更多的資源，全民經(jīng)紀(jì)人的方式只是作為渠道之一。白銀時(shí)代一個(gè)最主要的變化是從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。找客戶很難，需要用所有的渠道，幫公司去尋找客源。 

　　開發(fā)商直接上位，將導(dǎo)致泛經(jīng)紀(jì)人（員工、業(yè)主、住戶、社會(huì)人等）未來推薦的比重會(huì)上升，這是整體趨勢(shì)。當(dāng)然，這也要立足于好產(chǎn)品與好服務(wù)，僅用情感歸屬加適當(dāng)利益刺激推動(dòng)人們加入營銷傳播鏈條，但是沒有好的商品終是要透支人們的誠信，預(yù)期效果是要打折扣的。 

　　同時(shí)，我們看到“房多多”等脫胎于傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)構(gòu)建立了線上共贏平臺(tái)，通過合作方式實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)效率。 

　　一方面平臺(tái)對(duì)接地產(chǎn)開發(fā)商與經(jīng)紀(jì)公司，基于效果付費(fèi)。這種的模式讓那些沒有真本事、轉(zhuǎn)型較慢的代理企業(yè)被排斥在牌局之外。而那些確實(shí)能夠帶來客流和銷售業(yè)績(jī)的代理可能會(huì)成為“會(huì)飛的豬”。另一方面，平臺(tái)根據(jù)地理位置、對(duì)房屋的熟悉程度、口碑信用等因素，為購房者匹配合適的經(jīng)紀(jì)人。優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人也變成“會(huì)飛的豬”，沒有競(jìng)爭(zhēng)能力的經(jīng)紀(jì)人就會(huì)被淘汰。 

　　4、案場(chǎng)接待轉(zhuǎn)化是線上和線下都繞不過的坎 

　　傳統(tǒng)的代理行業(yè)有淚可以理解，但是房產(chǎn)的非標(biāo)化、強(qiáng)位置屬性、大額低頻交易，都給代理公司留下巨大的創(chuàng)新空間，過去簡(jiǎn)單靠販賣“信息”賺錢的時(shí)代將一去不返，未來只能在“專業(yè)策劃、渠道與客戶資源、案場(chǎng)接待轉(zhuǎn)化”三大能力中做好平衡與創(chuàng)新！所以，代理中介不僅要去看護(hù)自己原有領(lǐng)域，更多要把自己的那把金槍磨亮。不改變傳統(tǒng)模式必死，放棄核心能力現(xiàn)在就死。 

　　案場(chǎng)跟進(jìn)與交易轉(zhuǎn)化被認(rèn)為是代理公司的核心生存技能之一，大部分開發(fā)商一時(shí)半會(huì)還很難提升這方面的能力。全民營銷看起來熱鬧，能夠自己搞定線下渠道拓客和案場(chǎng)轉(zhuǎn)化的房企還只是那些大型開發(fā)商。如果案場(chǎng)轉(zhuǎn)化這一塊的腰板不夠硬，拓客資源浪費(fèi)的也很嚴(yán)重。 

　　互聯(lián)網(wǎng)號(hào)稱顛覆一切，其實(shí)本身的軟肋也很明顯。那就是線上太柔軟，需要線下強(qiáng)支撐。 

　　無論是京東、阿里巴巴還是房企電商，都把線下渠道看成是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)悉，一些房企電商已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的媒體型網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型為O2O電商模式。他們迫切需要拓展新房渠道團(tuán)隊(duì)，招募新房銷售經(jīng)紀(jì)人。這就是從線上進(jìn)攻到線下的節(jié)奏，要強(qiáng)化的腰功就是案場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力。 

　　總結(jié) 

　　應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升行業(yè)交易效率的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，地產(chǎn)商自建拓客平臺(tái)，正如郁亮8月18日在發(fā)布會(huì)所闡述觀點(diǎn)，只是不想把命運(yùn)完全交在別人的手上。這在其它行業(yè)非常正常的舉動(dòng)，為什么會(huì)在地產(chǎn)行業(yè)一石激起千層浪？恐怕是原來整合的效率不夠高、整合的成本不夠低、整合的資源不夠廣！ 

　　這場(chǎng)游戲的主角是地產(chǎn)商，完全可以同時(shí)采用“自建拓客平臺(tái)”和“第三方拓客平臺(tái)”進(jìn)行PK。兩大平臺(tái)，誰交易效率高，誰的市場(chǎng)份額就多。相互促進(jìn)，走向競(jìng)合，讓全民營銷與代理模式“比翼雙飛”。 

　　我們更渴望看到在參與這場(chǎng)游戲的各路玩家，都以自己多年積累的優(yōu)勢(shì)資源為基石，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新出更高效的協(xié)作模式。（來源：明源地產(chǎn)研究院）